Стратегия позиционирования: как создать бренд из любого продукта?

Стратегия – это способ достижения сложной цели.

Построение бизнеса предполагает создания множества процессов, выполнение задач и достижения сложных целей. Стратегии необходимы, чтобы наметить и упростить схему главных целей компании, и найти наиболее эффективные способы их достижения.

Стратегии можно создавать под множество индивидуальных процессов бизнеса, поэтому единственного верного списка стратегий, который должна иметь компания, вам не предложит никто. Но все-таки есть базовые шаги, которые должны быть учтены в работе бизнеса, если вы хотите создать бренд, а не очередной продукт на рынке.

1. Бизнес стратегия – отвечает на вопрос: на чем бизнес будет зарабатывать деньги? В эту часть входит финансовая, операционная, логистическая и управленческая модели бизнеса. Мы оценили наши возможности, взвесили все плюсы и минусы и решили, что будем отшивать одежду в Китае, транспортировать ее по готовым логистическим цепочкам в Россию и продавать с маржой 65%.
2. Маркетинговая – на этом этапе мы задаемся вопросами: за счет каких рыночных возможностей мы можем заработать деньги? Что нам диктует рынок? Какие товары/услуги востребованы здесь и сейчас? Оценив ситуацию мы решаем, что на рынке как никогда актуальны летние дождевики и непромокаемые пуховики на осень/весну и зиму.
3. Бренд-стратегия или позиционирование бренда – рассказывает о том, кто мы, как мы отвечаем на боли и инсайты аудитории, чем отличаемся от конкурентов и почему надо купить именно наш дождевик. Проведя анализ и нащупав инсайт аудитории, мы формулируем емкое позиционирование. Например: бренд одежды для тех, кто выходит сухим из воды.
4. И, наконец, коммуникационная стратегия – готовим план конкретных действий по построению и продвижению бренда. В нашем случае, сначала построим знание о бренде и сформируем имидж, а потом будем раскрывать его преимущества и внедрять инструменты прямых продаж.

В этой статье мы подробнее поговорим о бренд-стратегиях, поскольку чаще всего маркетологам и владельцам бизнеса приходится работать с уже готовыми бизнес-процессами и продуктом, который необходимо наделить смыслом (создать бренд-стратегию) и продать (сформулировать сообщения бренда и определить территорию коммуникации).

Позиционирование – это фундамент для дальнейшего продвижения бренда, без которого вы не сможете донести нужные смыслы до потребителя, а значит – не сформируете нужного восприятия, не останетесь в памяти потребителя и не создадите желания купить продукт.

Если вы не можете рассказать о своем продукте в одном предложении так, чтобы донести его суть и преимущества, значит у вашего продукта нет позиции на рынке.

Чтобы определить свое позиционирование вам нужно знать и понимать:

Для кого ваш бренд?

Пообщайтесь со своим потребителем, изучите аудиторию конкурентов и задайте себе вопросы: в чем потребность моей аудитории? Как она мыслит? Какие у нее есть эмоциональные мотивы?

Если ваш рынок насыщен, постарайтесь найдите инсайт потребителя, на который никто из конкурентов еще не ответил, либо ответьте на него лучше.

Инсайт потребителя – это скрытые мотивы, чувства и проблемы потребителя, которые он можете закрыть с помощью вашего продукта.

В какой категории для этих людей вы сможете быть наиболее ценны?

И где у вас больше шансов среди конкурентов? На этом этапе вы анализируете рынок, чтобы ответить на вопросы: какие территории коммуникации свободны? Какие правила категории диктует ваш рынок?

Посмотрите рекламные кампании ключевых конкурентов за последние 1-5 лет (период зависит от того, насколько динамично развивается ваша ниша – чем быстрее развитие, тем меньше срок анализируемого материала). Отметьте для себя, какого тона коммуникации придерживается конкурент, какие рекламные идеи транслирует и транслировал.

Ваше преимущество, подкрепленное на уровне продукта.

Прекрасно, если у вашего бренда уже есть сильное УТП, заложенное в продукте. Но такое бывает далеко не всегда. В этом случае мы обращаемся к поиску решения через призму человеческого взгляда на проблему, инсайт и преимущества. Простыми словами – ищем подход через эмоцию, ведь ваш продукт – это в первую очередь чувство, которое покупают люди вместе с вашим брендом.

Для этого американский стратег Марк Поллард и создал фреймворк, который поможет структурировать мысли и найти стратегию бренда через инсайт потребителя (рисунок 1).

• Вы изучили рынок и теперь можете сказать, какие факторы внешнего мира препятствуют продаже вашего продукта. Сформулируйте это в одном предложении как проблему бизнеса.
• Возьмите инсайт аудитории, связанный с этой проблемой. Что чувствует ваш потребитель в связи с этой проблемой, как она мешает ему в жизни? Сформулируйте это также кратко и лаконично.
• Выделите ваши преимущества – как ответ на инсайт. Как вы готовы помочь потребителю решить его проблему?
• И последнее – какой стратегии вы будете придерживаться, чтобы дать потребителю по новому взглянуть на проблему и найти ее решение через ваш продукт.

Для кого ваш бренд?

Пообщайтесь со своим потребителем, изучите аудиторию конкурентов и задайте себе вопросы: в чем потребность моей аудитории? Как она мыслит? Какие у нее есть эмоциональные мотивы?

Если ваш рынок насыщен, постарайтесь найдите инсайт потребителя, на который никто из конкурентов еще не ответил, либо ответьте на него лучше.

Инсайт потребителя – это скрытые мотивы, чувства и проблемы потребителя, которые он можете закрыть с помощью вашего продукта.

В какой категории для этих людей вы сможете быть наиболее ценны?

И где у вас больше шансов среди конкурентов? На этом этапе вы анализируете рынок, чтобы ответить на вопросы: какие территории коммуникации свободны? Какие правила категории диктует ваш рынок?

Посмотрите рекламные кампании ключевых конкурентов за последние 1-5 лет (период зависит от того, насколько динамично развивается ваша ниша – чем быстрее развитие, тем меньше срок анализируемого материала). Отметьте для себя, какого тона коммуникации придерживается конкурент, какие рекламные идеи транслирует и транслировал.

Ваше преимущество, подкрепленное на уровне продукта.

Прекрасно, если у вашего бренда уже есть сильное УТП, заложенное в продукте. Но такое бывает далеко не всегда. В этом случае мы обращаемся к поиску решения через призму человеческого взгляда на проблему, инсайт и преимущества. Простыми словами – ищем подход через эмоцию, ведь ваш продукт – это в первую очередь чувство, которое покупают люди вместе с вашим брендом.

Для этого американский стратег Марк Поллард и создал фреймворк, который поможет структурировать мысли и найти стратегию бренда через инсайт потребителя (рисунок 1).

• Вы изучили рынок и теперь можете сказать, какие факторы внешнего мира препятствуют продаже вашего продукта. Сформулируйте это в одном предложении как проблему бизнеса.
• Возьмите инсайт аудитории, связанный с этой проблемой. Что чувствует ваш потребитель в связи с этой проблемой, как она мешает ему в жизни? Сформулируйте это также кратко и лаконично.
• Выделите ваши преимущества – как ответ на инсайт. Как вы готовы помочь потребителю решить его проблему?
• И последнее – какой стратегии вы будете придерживаться, чтобы дать потребителю по новому взглянуть на проблему и найти ее решение через ваш продукт.

Рисунок 1

Как может выглядеть эта схема на примере уже упомянутого выше бренда верхней непромокаемой одежды (рисунок 2).

Рисунок 2.

Стратегия – будет платформой вашего бренда, из которой вы легко сможете сформулировать позиционирование, например, по этой схеме:

ДЛЯ (целевая аудитория и её потребность/ инсайт) НАШ (бренд) –

ЭТО (определение позиции в категории), КОТОРЫЙ (ваша стратегия).

Напутствие всем, кто мотивировался к созданию сильной стратегии бренда:

1. “Все преимущества наши, все люди наши, у нас нет конкурентов!” – так не работает. Фокусируемся, ищем свою аудиторию, ее инсайт, смотрим культурный контекст, изучаем конкурентов и их коммуникацию.
2. Главный инструмент стратега – мозг. Не один фреймворк не напишет стратегию за вас, это лишь инструмент для того, что структурировать мышление.
3. Адекватный размер шага. Учитываем опыт, который имеет компания и не обещаем того, чего мы не сможем дать потребителю.

Если вы все еще сомневаетесь, что вам нужна бренд-стратегия, поверьте, это не только полезный инструмент для развития бизнеса, но и очень вдохновляющий процесс. Он поможет вам по-новому взглянуть на ваш продукт и найти мотивацию для команды в работе с брендом.

Мы понимаем, что владельцам бизнеса и штатным маркетологом не всегда хватает времени на такие масштабные задачи, поэтому за разработкой бренд-стратегии и стратегии продвижения вы можете обратить к профессионалам – в коммуникационное агентство MYGRIBS. Мы всегда предложим креативное решение вашей бизнес-задачи!