Грамотная реакция на инфоповод – искусство, которым овладевают немногие бренды и, увы, далеко не сразу. Не так-то просто найти правильный баланс между «Видели, что они сделали? Это так круто!» и «Что за ерунду они выложили…»
Мы решили разобраться в принципах ситуативного маркетинга, рассмотреть примеры – удачные и не слишком – и выяснить, как же всё-таки презентовать информационный повод, чтобы не налететь на “культуру отмены”.
Мы решили разобраться в принципах ситуативного маркетинга, рассмотреть примеры – удачные и не слишком – и выяснить, как же всё-таки презентовать информационный повод, чтобы не налететь на “культуру отмены”.
Что такое ситуативный маркетинг?
Ситуативный маркетинг собой способ использования актуальных новостей, событий или инфоповодов компаниями для продвижения своих товаров или услуг. Это не просто отклик на текущую обстановку, а умение связать ее с ключевыми целями и стратегией бренда.
Простыми словами, это быстрая реакция компании на инфоповод.
Простыми словами, это быстрая реакция компании на инфоповод.
Инфоповод – актуальная новость или событие, которое привлекает внимание общественности и обсуждается в СМИ.
Инфоповодом может стать что угодно: новый фильм, шоу на YouTube, спортивные соревнования, концерт Сергея Лазарева, завирусившийся мем с котиком и даже конкретное действие человека. Ключ к успеху: вовремя среагировать.
У каждого инфоповода есть жизненный цикл, и необходимо уметь понимать, когда новость только начинает набирать обороты или находится на пике популярности. Использование новости в период спада актуальности не привлечет внимания аудитории и не принесет результата.
У каждого инфоповода есть жизненный цикл, и необходимо уметь понимать, когда новость только начинает набирать обороты или находится на пике популярности. Использование новости в период спада актуальности не привлечет внимания аудитории и не принесет результата.
Существуют два вида инфоповодов: внешние и внутренние. Внешние – это когда какие-то события произошли в мире вокруг. Внутренние – то, что произошло у вас в компании. Использование внутренних инфоповодов не относится к корпоративному маркетингу.
С инфоповодами понятно, а каким бывает ситуативный маркетинг?
Существует 2 вида ситуативки:
1. Внезапная.
Это события, которые возникают неожиданно и могут быстро стать популярными, становясь вирусными. Примеры таких событий: победа Майли Сайрус на Грэмми или появление мема с говорящим котом. Работа с внезапными информационными поводами предоставляет возможность получить огромный охват без необходимости расходования больших средств на рекламу.
2. Спланированная.
В таких случаях нет неожиданности, но есть время заранее подготовиться и спланировать мероприятия. Примерами спланированных информационных поводов являются праздники (Новый год, 8 марта, День защиты детей), анонс новых продуктов Apple, запуск ракет в космос и т.п.
1. Внезапная.
Это события, которые возникают неожиданно и могут быстро стать популярными, становясь вирусными. Примеры таких событий: победа Майли Сайрус на Грэмми или появление мема с говорящим котом. Работа с внезапными информационными поводами предоставляет возможность получить огромный охват без необходимости расходования больших средств на рекламу.
2. Спланированная.
В таких случаях нет неожиданности, но есть время заранее подготовиться и спланировать мероприятия. Примерами спланированных информационных поводов являются праздники (Новый год, 8 марта, День защиты детей), анонс новых продуктов Apple, запуск ракет в космос и т.п.
Примеры удачного ситуативного маркетинга
Наверное, самый известный пример российского бренда, который работает с ситуативным маркетингом – VIZIT. Что они только не обыгрывали в соцсетях – и праздники, и фильмы, и скандальные вечеринки.
Ещё один бренд, который отличается скоростью реагирования – крупная сеть доставки суши и роллов Много лосося, которая, к тому же, грамотно разделяет контент по соцсетям и лишь в одной из них позволяет себе подобный ToV.
И, конечно, легендарный Aviasales.
Правда, даже они не всегда удачно попадают в цель. Поэтому в ситуативном маркетинге нужно быть умными и осторожными: выбрав неверный инфоповод или неудачно пошутив, вы понести огромные репутационные риски.
Как создать ситуативку самим?
В работе с запланированными инфоповодами нет ничего сложного, к ним нужно готовиться заранее, как и к обычной рекламной кампании.
А вот внезапные инфоповоды живут считанные дни и даже часы, поэтому здесь важнее всего быстрое реагирование и слаженная командная работа. Стандартный сценарий работы с ситуативкой в нашем агентстве выглядит так:
В целом, работа несильно отличается от обычного процесса создания контента, просто происходит в разы быстрее.
А вот внезапные инфоповоды живут считанные дни и даже часы, поэтому здесь важнее всего быстрое реагирование и слаженная командная работа. Стандартный сценарий работы с ситуативкой в нашем агентстве выглядит так:
- Обнаруженный потенциально вирусный инфоповод скидывается в общий чат.
- Принимается коллективное решение о том, будем ли мы работать с этим инфоповодом или нет.
- Собирается быстрый мозговой штурм, где команда решает, как обыграть идею.
- Дальше результат берется в работу: копирайтер пишет текст, дизайнер делает визуал, PR-специалист ищет каналы для распространения и т.п.
В целом, работа несильно отличается от обычного процесса создания контента, просто происходит в разы быстрее.
Подытожим: как работать с ситуативным маркетингом?
Реагируйте быстро. В ситуативке имеет значение каждая секунда. Если видите потенциал инфоповода, сразу действуйте, чтобы не упустить возможность.
Публикуйте реакцию на инфоповод только в тех случаях, когда она связана с вашим товаром или услугой.
Не пытайтесь предсказать результат: ситуативный маркетинг на то и ситуативен, потому что непредсказуем.
В погоне за вирусностью не забывайте о своих поступках и словах. Выбрав ошибочную тему или неудачно пошутив, вы рискуете нанести вред своей репутации.
Публикуйте реакцию на инфоповод только в тех случаях, когда она связана с вашим товаром или услугой.
Не пытайтесь предсказать результат: ситуативный маркетинг на то и ситуативен, потому что непредсказуем.
В погоне за вирусностью не забывайте о своих поступках и словах. Выбрав ошибочную тему или неудачно пошутив, вы рискуете нанести вред своей репутации.