Вы наверняка слышали о таком понятии как Brand Health или здоровье бренда. Да, как и у нас с вами у брендов бывают не самые удачные периоды, когда конкуренция настолько сильна, что компания не может заявить о себе на рынке или имеет слабый уровень лояльности потребителей.
Для того, чтобы всегда иметь четкое представление о состоянии бренда, существует специальная метрика — Brand Health Tracking или говоря по-русски — мониторинг здоровья бренда. Это стратегический инструмент, который предоставляет компаниям ценные данные о восприятии и позиционировании их бренда на рынке. Давайте рассмотрим, что он собой представляет, как работает, и какие результаты компании могут достичь благодаря использованию этого подхода.
Для того, чтобы всегда иметь четкое представление о состоянии бренда, существует специальная метрика — Brand Health Tracking или говоря по-русски — мониторинг здоровья бренда. Это стратегический инструмент, который предоставляет компаниям ценные данные о восприятии и позиционировании их бренда на рынке. Давайте рассмотрим, что он собой представляет, как работает, и какие результаты компании могут достичь благодаря использованию этого подхода.
Что такое Brand Health Tracking?
Мониторинг здоровья бренда — это систематическое исследование, которое направлено на измерение и оценку общего состояния бренда. Оно помогает компаниям следить за тем, как их бренд воспринимается в глазах потребителей, а также отслеживать изменения в этом восприятии с течением времени.
Основная цель BHT — это оценить степень воздействия бренда на поведение потребителей и выявить возможности для его улучшения.
Основная цель BHT — это оценить степень воздействия бренда на поведение потребителей и выявить возможности для его улучшения.
Важно понимать, что к здоровью бренда не относятся такие показатели как продажи, доля рынка или прибыль. Методика Health Tracking позволят оценить исключительно работу самого бренда и тех аспектов, которые влияют на его восприятие.
Какую информацию позволяет получить BHT?
Предоставляет компаниям богатый набор данных, включая:
Узнаваемость бренда. Методика позволяет оценить насколько широко известен бренд среди целевой аудитории, а также насколько легко распознается логотипы и слоган компании, ассоциируются ли эти атрибуты с брендом.
Вовлеченность потребителей. Оценка того, насколько активно потребители взаимодействуют с брендом, например, через социальные сети, рекламные кампании или участие в акциях.
Позитивное и негативное восприятие. Анализ того, как потребители воспринимают бренд, а также выявление факторов, которые могут влиять на это мнение. Например, методика позволяет узнать, какие эмоции и мнения связаны с брендом или как отзывы и оценки продукции влияют на общее восприятие компании.
Лояльность потребителей. Измерение степени приверженности потребителей бренду, их готовности не только из раза в раз делать выбор в сторону именно вашего бренда, рекомендовать его другим.
Вовлеченность потребителей. Оценка того, насколько активно потребители взаимодействуют с брендом, например, через социальные сети, рекламные кампании или участие в акциях.
Позитивное и негативное восприятие. Анализ того, как потребители воспринимают бренд, а также выявление факторов, которые могут влиять на это мнение. Например, методика позволяет узнать, какие эмоции и мнения связаны с брендом или как отзывы и оценки продукции влияют на общее восприятие компании.
Лояльность потребителей. Измерение степени приверженности потребителей бренду, их готовности не только из раза в раз делать выбор в сторону именно вашего бренда, рекомендовать его другим.
Что включает пирамида здоровья бренда?
Пирамида здоровья бренда — модель, которая представляет различные уровни воздействия бренда на потребителей. Как и любая пирамида, эта модель включает несколько “этажей”, от базовых до более высоких, отражая разные аспекты восприятия и взаимодействия с брендом. Классическая пирамида здоровья бренда выглядит следующим образом:
- Узнаваемость. Базовый уровень, на котором измеряется, насколько широко известен бренд среди целевой аудитории.
- Понимание. Второй уровень, который измеряет не только уровень знакомства с брендом, но и понимания, что этот бренд представляет, какие ценности он транслирует.
- Положительное восприятие. На этом уровне исследуется, насколько потребители считают бренд качественным и какие преимущества они видят в продуктах или услугах бренда.
- Лояльность или готовность повторно выбирать и рекомендовать бренд. Этот уровень отражает, насколько потребители лояльны бренду и готовы ли они выбирать его снова, а также рекомендовать его своим друзьям и знакомым.
Каждый уровень пирамиды представляет собой ключевые элементы, которые влияют на здоровье бренда. Пирамида служит инструментом для анализа и понимания, где бренд может испытывать проблемы или где у него есть возможности для улучшения. Анализ каждого уровня позволяет разрабатывать стратегии для укрепления бренда в различных аспектах взаимодействия с потребителями.
Как часто проводят исследование?
Частота проведения Brand Health Tracking зависит от ряда факторов, включая динамику рынка, стратегические изменения в компании и темпы развития новых технологий. Обычно исследования проводятся несколько раз в год, чтобы компании могли оперативно реагировать на изменения в восприятии бренда и корректировать свои стратегии маркетинга.
Процесс работы Brand Health Tracking:
- Определение целей: Компания определяет ключевые аспекты бренда, которые необходимо измерить, и устанавливает конкретные цели исследования.
- Выбор методологии: Выбор подходящей методологии исследования, включая опросы, анализ социальных медиа, глубинные интервью и другие методы.
- Сбор данных: Проведение исследования с использованием выбранной методологии для сбора информации от представителей целевой аудитории.
- Анализ результатов: Интерпретация данных и выявление ключевых трендов и паттернов в восприятии бренда.
- Формирование стратегии: На основе результатов разрабатываются стратегии для улучшения здоровья бренда, включая корректировку маркетинговых кампаний и коммуникаций.
Какой результат ожидать?
Правильно проведенное исследование Brand Health Tracking помогает компании не только понять текущее состояние бренда, но и предсказать его будущее развитие. Результаты позволяют компаниям более эффективно выстраивать стратегии маркетинга, улучшать продукты и услуги, а также поддерживать долгосрочные отношения с потребителями.
Основываясь на результатах трекинга здоровья вашего бренда, наши эксперты разрабатывают пошаговый план создания эффективного развития. Этот план включает в себя конкретные стратегии для укрепления узнаваемости, улучшения вовлеченности, управления восприятием и увеличения лояльности. В результате, вы получаете поэтапный план развития вашего бренда, который будет соответствовать уровню бюджета и индивидуальным целям компании.