С 1 сентября 2023 года каждый рекламный креатив, рекламный текст и даже кружок в Telegram нужно маркировать. Рассказываем о том, что нужно делать, чтобы обезопасить себя.
Для начала напомним, зачем нужно маркировать рекламу:
До 1 сентября 2022 года в цепочке рекламных кампаний каждый участник передавал только свою информацию следующему своему коллеге. Но информация о всех предыдущих «коллегах» не передавалась.
По итогу, в кампаниях с большим количеством посредников владельцы рекламных платформ не могли узнать, кто же на самом деле является конечным клиентом. К этому всему добавляется то, что рекламодатели не имели никакой информации по распределению бюджетов, какие посредники, агентства и т.д. вовлечены в цепочку.
Новый закон о маркировке повышает прозрачность рекламы не только для рекламодателей, но и для Роскомнадзора, Федеральной антимонопольной службы и Федеральной налоговой службы. Они получат подробные данные о каждом объявлении, идее, бюджете и всех участниках рекламных кампаний. А каждый пользователь, у которого возникает вопрос к содержанию рекламы (тексту, видео, креативу), сможет скопировать её токен (идентификатор) и отправить обращение в Роскомнадзор для проверки.
По итогу, в кампаниях с большим количеством посредников владельцы рекламных платформ не могли узнать, кто же на самом деле является конечным клиентом. К этому всему добавляется то, что рекламодатели не имели никакой информации по распределению бюджетов, какие посредники, агентства и т.д. вовлечены в цепочку.
Новый закон о маркировке повышает прозрачность рекламы не только для рекламодателей, но и для Роскомнадзора, Федеральной антимонопольной службы и Федеральной налоговой службы. Они получат подробные данные о каждом объявлении, идее, бюджете и всех участниках рекламных кампаний. А каждый пользователь, у которого возникает вопрос к содержанию рекламы (тексту, видео, креативу), сможет скопировать её токен (идентификатор) и отправить обращение в Роскомнадзор для проверки.
Что считается рекламой?
Информация, которая направлена на привлечение внимания к товару или услуге, продвижение на рынке и формирование или поддержание интереса, а также адресована неопределенному кругу лиц.
Что НЕ считается рекламой?
— Информация о партнёрах, если она не формирует интерес к отдельному партнеру и носит справочно-информационный характер;
— Информация на сайте или в соц.сети производителя/продавца товаров, если сведения предназначены для информирования о:
При этом, информация выполнена в едином стиле, органически интегрирована и сама по себе НЕ носит рекламный характер.
— Информация на сайте или в соц.сети производителя/продавца товаров, если сведения предназначены для информирования о:
- товарах или услугах компании
- условиях их приобретения
- ценах и скидках
- правилах пользования
- хоз.деятельности компании
- акциях и мероприятиях.
При этом, информация выполнена в едином стиле, органически интегрирована и сама по себе НЕ носит рекламный характер.
Что значит “промаркировать рекламу”?
Промаркировать рекламу – значит получить для каждого креатива токен, а на само объявление добавить пометку «Реклама» и информацию о рекламодателе. Токен – это идентификационный код, который выдаёт оператор рекламных данных.
Что входит в маркировку рекламы?
— пометка “реклама”
— информация о рекламодателе (ИНН) и юр.лицо
— токен
Правильная маркировка должна выглядеть так:
Реклама ООО/ИП “____” ИНН: ______ erid: ______
— информация о рекламодателе (ИНН) и юр.лицо
— токен
Правильная маркировка должна выглядеть так:
Реклама ООО/ИП “____” ИНН: ______ erid: ______
Где нужно маркировать рекламу?
Во всех рекламных сервисах (VK, Яндекс, Telegram и другие), которые работают на территории Российской Федерации. Любая реклама в Instagram* (продукт компании Meta, официально запрещённый на территории РФ) запрещена, и её маркировка, соответственно, тоже.
Кто отвечает за маркировку рекламы?
Регистрацию рекламы и последующую отчётность по ней может взять на себя любой участник цепочки: рекламодатель, рекламное агентство или рекламораспространитель.
Последовательность:
В первую очередь необходимо заключить договор с одним из операторов рекламных данных.
Чтобы получить токен, нужно отправить оператору рекламных данных:
– рекламный креатив в том виде, в котором он будет размещён (текст / видео / изображение)
– сроки рекламного размещения (дата начала – дата окончания)
– данные об изначальном и доходном договоре
– тип рекламной кампании
– форму распространения рекламы
– целевую ссылку
Оператор рекламных данных зарегистрирует объявление в ЕРИР и выдаст токен. Его присвоят мгновенно, но креатив в течение некоторого времени ещё будет проходить регистрацию.
Далее вы размещаете рекламу с токеном (ВАЖНО: токен должен быть копируемым) и в течение всего срока размещения ежемесячно отчитываетесь по ней в ОРД.
Обратите внимание, что отчётный месяц равен календарному. Если размещение креатива захватывает два календарных месяца, то необходимо создать два акта по данному креативу за каждый календарный месяц.
Чтобы получить токен, нужно отправить оператору рекламных данных:
– рекламный креатив в том виде, в котором он будет размещён (текст / видео / изображение)
– сроки рекламного размещения (дата начала – дата окончания)
– данные об изначальном и доходном договоре
– тип рекламной кампании
– форму распространения рекламы
– целевую ссылку
Оператор рекламных данных зарегистрирует объявление в ЕРИР и выдаст токен. Его присвоят мгновенно, но креатив в течение некоторого времени ещё будет проходить регистрацию.
Далее вы размещаете рекламу с токеном (ВАЖНО: токен должен быть копируемым) и в течение всего срока размещения ежемесячно отчитываетесь по ней в ОРД.
Обратите внимание, что отчётный месяц равен календарному. Если размещение креатива захватывает два календарных месяца, то необходимо создать два акта по данному креативу за каждый календарный месяц.
Нужно ли маркировать некоммерческую рекламу?
Критерий платности (за деньги распространяется информация или нет) не является определяющим для отнесения информации к рекламе. Если материал имеют рекламный характер, то их маркировка осуществляется в общем порядке вне зависимости от того, распространяются ли такие материалы на возмездной или безвозмездной основе.
Нужно ли маркировать нативную рекламу?
Нативные посты с фото и отметкой аккаунта без призывов и открытой рекламы можно не маркировать, но остаются риски, поэтому надо быть готовым к лингвистической экспертизе в спорных случаях.
Однако партнерские розыгрыши, кросс-промо и бартерная реклама считаются нативной рекламной и должны маркироваться.
Однако партнерские розыгрыши, кросс-промо и бартерная реклама считаются нативной рекламной и должны маркироваться.
Нужно ли маркировать рекламу своих услуг на своей странице?
Нет, факт ведения вашей деятельности на своей странице не считается рекламой.
Однако прямая реклама своих продуктов/услуг считается саморекламой. Она маркируется по всем правилам.
Примеры саморекламы:
– анонсы собственных мероприятий (в том числе опубликованные в СМИ на условиях инфопартнерства);
– информация о подписке на свои издания с описанием вариантов её оформления;
– гиперссылки на сайтах, ведущие на ресурсы собственных продуктов и других сетевых изданий одного и того же учредителя.
Однако прямая реклама своих продуктов/услуг считается саморекламой. Она маркируется по всем правилам.
Примеры саморекламы:
– анонсы собственных мероприятий (в том числе опубликованные в СМИ на условиях инфопартнерства);
– информация о подписке на свои издания с описанием вариантов её оформления;
– гиперссылки на сайтах, ведущие на ресурсы собственных продуктов и других сетевых изданий одного и того же учредителя.
Кто несёт ответственность за непромаркированную рекламу?
Неважно, сотрудничаете ли вы по бартеру или на коммерческой основе – непромаркированная реклама в любом случае может быть выявлена государственными органами. За нарушение правил маркировки можно получить штраф до 700 тысяч рублей.
Штраф за отсутствие маркировки изначально может прийти к рекламодателю, который, в свою очередь, может оплаченный штраф взыскать с рекламного агентства. Однако прецедентов таких случаев в судебной практике нет, поэтому, чтобы избежать спорных ситуаций, рекомендуем прописывать в договоре, кто несёт ответственность за маркировку.
Штраф за отсутствие маркировки изначально может прийти к рекламодателю, который, в свою очередь, может оплаченный штраф взыскать с рекламного агентства. Однако прецедентов таких случаев в судебной практике нет, поэтому, чтобы избежать спорных ситуаций, рекомендуем прописывать в договоре, кто несёт ответственность за маркировку.
Как маркировать рекламу:
• Для форматов, содержащих текст (например, статьи) рекомендуется добавлять идентификатор в начале текста рекламного объявления в формате erid: XXX.
• Для форматов в виде изображений рекомендуется размещать идентификатор поверх изображения текстом в формате erid: XXX или в выпадающем меню рекламного объявления.
• Для форматов в виде видео рекомендуется размещать идентификатор в начале и (или) поверх видеоролика текстом в формате erid: XXX или в выпадающем меню рекламного объявления.
• Для живых трансляций видео, содержащих множественные рекламные интеграции (нативная реклама) рекомендуется в видеозаписи после окончания трансляции размещать идентификаторы в начале и (или) поверх видеоролика одним общим текстом в несколько строк в формате erid: XXX или в выпадающем меню рекламного объявления.
• Для кружка в Telegram рекомендуется размещать идентификатор текстом в формате “erid: XXX” и в следующем за кружком сообщении или ответом на кружок видео чтобы сохранить связность сообщений. Автоматизированное решение будет, когда Telegram интегрируется с одним из ОРД.
• Для сториз, содержащих рекламные интеграции (нативная реклама), идентификатор рекомендуется размещать в виде текста поверх видео в начале ролика в формате “erid: XXX”. То же следует делать с изображениями.
• Подкаст. Идентификаторы стоит ставить одним общим текстом в описании выпуска подкаста в формате “erid: XXX”.
• Аудиореклама. Идентификатор размещается в интерфейсе аудиоплеера во время проигрывания рекламной врезки в формате “erid: XXX”.
Если участник рынка использует формат, который не подходит ни под один тип формата, описанного выше, то нужно обратиться в ОРД или Роскомнадзор за рекомендациями по такому формату.
• Для форматов в виде изображений рекомендуется размещать идентификатор поверх изображения текстом в формате erid: XXX или в выпадающем меню рекламного объявления.
• Для форматов в виде видео рекомендуется размещать идентификатор в начале и (или) поверх видеоролика текстом в формате erid: XXX или в выпадающем меню рекламного объявления.
• Для живых трансляций видео, содержащих множественные рекламные интеграции (нативная реклама) рекомендуется в видеозаписи после окончания трансляции размещать идентификаторы в начале и (или) поверх видеоролика одним общим текстом в несколько строк в формате erid: XXX или в выпадающем меню рекламного объявления.
• Для кружка в Telegram рекомендуется размещать идентификатор текстом в формате “erid: XXX” и в следующем за кружком сообщении или ответом на кружок видео чтобы сохранить связность сообщений. Автоматизированное решение будет, когда Telegram интегрируется с одним из ОРД.
• Для сториз, содержащих рекламные интеграции (нативная реклама), идентификатор рекомендуется размещать в виде текста поверх видео в начале ролика в формате “erid: XXX”. То же следует делать с изображениями.
• Подкаст. Идентификаторы стоит ставить одним общим текстом в описании выпуска подкаста в формате “erid: XXX”.
• Аудиореклама. Идентификатор размещается в интерфейсе аудиоплеера во время проигрывания рекламной врезки в формате “erid: XXX”.
Если участник рынка использует формат, который не подходит ни под один тип формата, описанного выше, то нужно обратиться в ОРД или Роскомнадзор за рекомендациями по такому формату.
Что делать с текущей рекламой?
- Добавить маркировку в рекламу, которую вы размещаете в интернете, и начать за неё отчитываться
- Если это невозможно, до 1 сентября необходимо удалить все креативы без маркировки
Конечно, в текущий момент все рекомендации по маркировке являются предварительными. Судебная практика ещё будет формироваться. Однако по любым возникающим в процессе маркировки вопросам вы можете обращаться в поддержку ОРД, ФАС и РКН.