Лид – это человек, который проявил интерес: оставил заявку, написал в чат, позвонил или заполнил форму. Для бизнеса это уже почти клиент. Поэтому рост CPL заметен сразу - заявок становится меньше, бюджет расходуется быстрее, а заявок на тот же бюджет приходит меньше, чем раньше
Почему стоимость лида растёт?
Цена лида растёт не из-за одного фактора.
Чем выше конкуренция за одну аудиторию, тем дороже клик и заявка. Это хорошо заметно, когда клиент сравнивает несколько вариантов и не принимает решение сразу. Если одни и те же объявления показываются одной группе людей, они перестают работать, аудитория выгорает. Люди привыкают к креативам, падает кликабельность и растёт стоимость лида. В узких направлениях это происходит быстрее из-за небольшой аудитории.
Иногда проблема не в рекламе. Трафик есть, но до заявки клиент не доходит. Причина может быть в лендинге: слабое УТП, длинная форма, медленная загрузка или непонятная структура. Если человек не понимает, зачем оставлять контакт сейчас, он уходит. Меняется и поведение людей – они стали осторожнее, реже оставляют заявку с первого раза, смотрят на разные варианты и сравнивают, дольше принимают решение. Из-за этого воронка продаж удлиняется и каждый контакт обходится дороже. В некоторых сферах спрос может расти с учётом сезонности, вместе с ним увеличиваются ставки и стоимость заявки.
Как понять, где проблема?
Нужно разобрать воронку и понять, на каком этапе она теряет эффективность.
Если выросла цена – скорее всего, дело в конкуренции; если клики есть, но заявки не оставляют – проблема в лендинге; если заявки есть, но качество снизилось – стоит пересмотреть аудиторию или коммуникацию с ней.
Проверьте, изменилась ли цена клика, упал ли CTR, просела конверсия сайта или сократилось количество заявок. После этого будет понятнее, что поднимает стоимость лида и какие следующие действия. Иногда достаточно обновить креативы, сузить аудиторию или изменить форму заявки. В каких-то случаях надо будет менять структуру и логику лендинга или пересматривать предложение.
При этом, стоит понимать, что если просто пытаться снизить CPL любой ценой, лиды могут стать дешёвыми, но некачественными. Бывает, что лиды дороже, но лучше – они чаще доходят до продажи, делают больший чек или возвращаются обратно. Значит, реклама стала приводить более качественную аудиторию и рост стоимости не означает проблему.