От бренда к Lovemark: теория Кевина Робертса
Термин Lovemark (бренд-любимец) ввёл Кевин Робертс — бывший генеральный директор) международного рекламного агентства Saatchi & Saatchi. Он описывал Lovemark как следующий этап эволюции брендов — «жизнь после брендов».
Робертс предложил рассматривать развитие марки как несколько последовательных уровней.
Сначала появляется торговая марка — название и визуальная айдентика (визуальная система бренда: логотип, цвета, шрифты). На этом этапе продукт может быть узнаваем, но эмоциональной связи с потребителем почти нет.
Следующий этап — бренд. У него уже есть позиционирование (место бренда в сознании потребителя) и обещание ценности. Люди начинают выбирать его по рациональным причинам: удобство, качество, цена.
Далее возникает Trustmark (бренд доверия). Это марка, которой люди доверяют и которую считают надёжной. Здесь появляется стабильная лояльность, основанная на уверенности в качестве продукта.
Высшая ступень — Lovemark. На этом уровне бренд вызывает любовь и формирует фан-культуру. Он становится частью личной идентичности человека — того, как он видит себя и свой образ жизни.
Ключевая идея Робертса проста: Lovemark выходит за пределы категории «нравится». Он попадает в категорию «это про меня».
Робертс предложил рассматривать развитие марки как несколько последовательных уровней.
Сначала появляется торговая марка — название и визуальная айдентика (визуальная система бренда: логотип, цвета, шрифты). На этом этапе продукт может быть узнаваем, но эмоциональной связи с потребителем почти нет.
Следующий этап — бренд. У него уже есть позиционирование (место бренда в сознании потребителя) и обещание ценности. Люди начинают выбирать его по рациональным причинам: удобство, качество, цена.
Далее возникает Trustmark (бренд доверия). Это марка, которой люди доверяют и которую считают надёжной. Здесь появляется стабильная лояльность, основанная на уверенности в качестве продукта.
Высшая ступень — Lovemark. На этом уровне бренд вызывает любовь и формирует фан-культуру. Он становится частью личной идентичности человека — того, как он видит себя и свой образ жизни.
Ключевая идея Робертса проста: Lovemark выходит за пределы категории «нравится». Он попадает в категорию «это про меня».
Три основы Lovemark: тайна, чувственность и близость
По Робертсу, Lovemark строится на трёх эмоциональных элементах. Вместе они формируют устойчивую связь между брендом и человеком.
Тайна — это истории и культурный контекст бренда.
У сильных марок всегда есть мифология: история происхождения, символы, легенды и ритуалы. Иногда они формируются специально, а иногда возникают естественно через коммуникацию и опыт пользователей.
Тайна — это истории и культурный контекст бренда.
У сильных марок всегда есть мифология: история происхождения, символы, легенды и ритуалы. Иногда они формируются специально, а иногда возникают естественно через коммуникацию и опыт пользователей.
Чувственность — Lovemark всегда воздействует на органы чувств.
- цвета и графика упаковки
- фирменные шрифты
- звук (саунд-дизайн — звуковое оформление бренда)
- запах
- вкус
- текстура упаковки
Чем больше органов чувств задействует бренд, тем легче его узнать и запомнить. Иногда достаточно одного триггера — например, цвета или звука — чтобы человек
Близость — это ощущение, что бренд понимает человека и говорит с ним на равных.
Близость — это ощущение, что бренд понимает человека и говорит с ним на равных.
Здесь важны:
- тон коммуникации (стиль и характер общения бренда)
- эмпатия (способность бренда демонстрировать понимание чувств аудитории)
- персонализация (адаптация продукта или коммуникации под конкретного человека)
- ощущение принадлежности к сообществу
Можно ли измерить любовь к бренду
Даже эмоциональную привязанность можно переводить в бизнес-метрики.
Для этого используются различные показатели. Например, NPS (Net Promoter Score — индекс готовности рекомендовать бренд) показывает, насколько люди готовы советовать продукт другим. Также анализируются повторные покупки, доля бренда в корзине покупателя, количество органических упоминаний в социальных сетях и объём пользовательского контента.
Всё это напрямую связано с финансовыми результатами бизнеса: ростом доли рынка, маржинальности и устойчивости бренда в кризисные периоды.
Для этого используются различные показатели. Например, NPS (Net Promoter Score — индекс готовности рекомендовать бренд) показывает, насколько люди готовы советовать продукт другим. Также анализируются повторные покупки, доля бренда в корзине покупателя, количество органических упоминаний в социальных сетях и объём пользовательского контента.
Всё это напрямую связано с финансовыми результатами бизнеса: ростом доли рынка, маржинальности и устойчивости бренда в кризисные периоды.
Почему Lovemark — это стратегическое преимущество
На FMCG-рынке продукты часто очень похожи. У них одинаковые ингредиенты, похожая цена и схожая упаковка.
В таких условиях копировать функциональные преимущества легко, а вот эмоциональную связь с потребителем — почти невозможно.
Lovemark работает именно на этом уровне. Он превращает продукт из обычного товара в часть жизни человека. И когда бренд занимает место не только на полке, но и в эмоциях людей, он получает самое устойчивое конкурентное преимущество — любовь аудитории.
В таких условиях копировать функциональные преимущества легко, а вот эмоциональную связь с потребителем — почти невозможно.
Lovemark работает именно на этом уровне. Он превращает продукт из обычного товара в часть жизни человека. И когда бренд занимает место не только на полке, но и в эмоциях людей, он получает самое устойчивое конкурентное преимущество — любовь аудитории.