В маркетинге существует опасная иллюзия: чем креативнее реклама, тем эффективнее она будет. Бренды гонятся за «вау-эффектом», забывая, что реклама должна не только привлекать внимание, но и продавать. И вот когда креатив уходит в отрыв от задачи — начинается разрушение.
Рассмотрим два показательных антикейса, в которых стиль, амбиции и оригинальность не только не помогли брендам, но и встали у них на пути.
Антикейс №1: Креатив ради креатива — Утяшева в чайнике, Пушной на утюге
Кто и что:
«М.Видео-Эльдорадо» выпустила проморолик с креативной концепцией: Утяшева плавает в чайнике-океане, Пушной — на гигантском утюге. Цель — сделать покупку техники «удивительным» событием, показать эмоции, эстетику и магию. И всё это — под лозунгом: «Покупка техники — это удивительно». На первый взгляд — хайпово, стильно, необычно. Но только если вы оцениваете видео как арт-инсталляцию, а не как рекламную кампанию федерального ритейлера бытовой техники.
В чём проблема:
Бренд хотел идти в ногу с трендами и использованием ИИ в рекламе, но переборщил. Креатив оказался настолько абстрактным, что терялась главная идея: зачем мне идти в «М.Видео»? Что я получаю? В чём выгода для потребителя? Ассоциации с бытовой техникой — размытые, продукт — на втором плане. Даже бренд — в тени. Зрители говорили о ролике, но не о товаре.
Почему креатив не сработал
ИИ — это не идея, а инструмент. Подмена сути формы — классическая ошибка. Использование генеративного ИИ должно усиливать идею, а не заменять её. Тут всё построено на эффекте “смотрите, как красиво и странно”. А зачем? А кому? Неясно.
Нет фокуса на продукт — техника стала фоном к фантазии. Основная аудитория ритейлера — рациональные покупатели: семьи, молодые пары, бытовые прагматики. Люди, которые идут за акцией на стиралку, а не за арт-перформансом. В итоге кампания не только не вовлекла, но и вывела из доверия. В соцсетях — волна критики: «Это реклама техники или парфюма из другой галактики?»
Разрыв ожиданий — аудитория пришла за выгодой и рациональностью, а получила артхаус. Слишком странный креатив — это не всегда нейтрально. В случае массового бренда он может оставить послевкусие несерьёзности и хаоса. И если у вас уже есть сложная логистика, падение трафика и борьба за долю — шок-креатив работает скорее против вас.
Что можно было сделать:
Сохранить оригинальность, но поставить продукт в центр сюжета.
Упростить подачу: креатив не должен быть головоломкой.
Ключевой урок:
Не каждый тренд — ваш тренд. ИИ — это мощный инструмент, но он не делает ваш креатив умным по умолчанию. А если уж вы берёте такой хайповый приём — убедитесь, что он встроен в понятную структуру сообщения.
Антикейс №2: Ребрендинг Jaguar его «визуальное обнуление» или когда стиль убил душу
Кто и что:
В попытке перезапустить имидж, Jaguar кардинально изменил визуальный стиль: вычистил соцсети, выложил загадочный анонс, сменил логотип и фактически «отказался» от всей своей визуальной и эмоциональной истории. Резко, смело, и... неудачно.
Пока фанаты гадали, что будет дальше, конкурент Porsche сыграл на контрасте — запустил ролик с реставрацией культового 993 Turbo и акцентом на преемственность поколений.
В чём проблема:
Jaguar погнался за трендом «визуального обнуления» — яркие цветовые пятна, абстрактные слоганы, минимализм без содержания. Но бренд с 90-летней историей оказался лишён узнаваемости и корней.
Почему это не сработало:
Лишили аудиторию опорных точек — не осталось визуального якоря. Люди любят Jaguar не за яркость, а за стиль с историей. Когда бренд делает резкий ребрендинг, он обязан объяснить, почему.
Резкий обрыв связи с историей — для бренда с ДНК "аристократии и мощности" это катастрофично. Они оставили потребителя в замешательстве. Это теперь Tesla? Это Apple на колёсах? Это бренд для зумеров? Старый Jaguar больше не существует, но нового ещё нет. А пауза в восприятии — это потеря доверия.
Отсутствие ясности — что за продукт теперь ждёт потребителя?
Porsche выиграл потому, что не побоялся быть «ретро» и традиционным. Он напомнил о ценностях бренда и показал преемственность. Бренд сделал ставку на эмоциональную вовлечённость, а не хайп. Реставрация 993 Turbo — это акт любви к своей аудитории. И очень тонкий маркетинговый удар.
Что делать, чтобы креатив работал на конверсию:
Сначала стратегия, потом креатив. Чёткое понимание: кому, зачем и через что мы продаём.
Продукт в центре. Даже самый художественный ролик должен усиливать ценность товара.
Проверка на внятность. Если идею нельзя объяснить за 10 секунд — она мертва.
Тестирование. Пусть живые пользователи скажут, что они поняли — до запуска кампании.
Наследие важно. Особенно если бренд существует десятилетиями — не обнуляйте себя ради моды.
5 правил, как не убить конверсию:
Уважайте контекст. Продаёте технику? Не пытайтесь превратить её в философию — люди хотят понять, зачем она им.
Объясняйте перемены. Особенно если это ребрендинг. Молчание — не загадка, а потеря лояльности.
Продукт — не декорация. Он должен быть в центре, даже в самом креативном ролике.
Говорите на языке аудитории. Пушной, утюг и метафора — классно. Но понимает ли это ваша целевая аудитория?
Проверяйте креатив на «тест бабушки». Покажите ролик человеку, далёкому от маркетинга. Понял ли он, что продавали? Нет? Переделывайте.
Заключение
Креатив — это не цель, а средство. Удивлять зрителя можно и нужно, но только тогда, когда он точно понимает, зачем ему это нужно и как это связано с его жизнью. Стиль без содержания, хайп без стратегии и артхаус без ценности — прямой путь в антикейсы.