Серьезно о несерьезном
Несмотря на широкое использование мемов за последнее десятилетие, рекламные агентства и маркетинговые отделы крупных компаний по-прежнему расходятся во мнениях относительно того, следует ли им использовать забавные картинки в своей стратегии или нет. Мемы либо игнорируют как непрофессиональный инструмент, либо как несмешную и бессмысленную ерунду. Тем не менее они пользуются спросом, обладая способностью заново изобретать корпоративный бренд: придавать организациям человеческое лицо и позволять им сближаться с более молодой аудиторией. Израильская исследовательница цифровых медиа и популярной культуры Лимор Шифман разделяет эти два мнения на «восторженных сторонников», утверждающих, что «мемы объясняют все», и противников, свято верующих в то, что мемы ничего не объясняют, становясь информационным мусором. Занять ли позицию сноба или же “своего парня” - решать исключительно вам, но предлагаем разобраться детальнее в этом вопросе.
Что из себя представляет интернет-мем с точки зрения научного подхода? Патрик Дэвисон определяет интернет-мем как элемент культуры, который находит свое влияние благодаря некой онлайн-трансляции. Имея форму юмористического изображения в сочетании с подходящим текстом, мемы обладают уникальными способностями: передаваться чуть ли не со скоростью света, быть исключительно податливыми для трансформации под любые инфоповоды, а условный «получатель» мема способен придавать ему свое собственное значение, распространяя мем дальше уже с иной интенцией.
Так произошло с нашим гастрономическим проектом: для привлечения молодой аудитории и увеличения охватов мы с командой задумали к Международному дню смеха создать коллекцию мемов для стритфуда «БОРЩ» на Невском, 44. К примеру, мем «чипсеки», пожалуй, самый гибкий в сфере гастрономии: любое коронное блюдо легко адаптировать под этот мем. В опросе, проведенном среди экспертов, именно этот мем был ярким и «продающим».
Что из себя представляет интернет-мем с точки зрения научного подхода? Патрик Дэвисон определяет интернет-мем как элемент культуры, который находит свое влияние благодаря некой онлайн-трансляции. Имея форму юмористического изображения в сочетании с подходящим текстом, мемы обладают уникальными способностями: передаваться чуть ли не со скоростью света, быть исключительно податливыми для трансформации под любые инфоповоды, а условный «получатель» мема способен придавать ему свое собственное значение, распространяя мем дальше уже с иной интенцией.
Так произошло с нашим гастрономическим проектом: для привлечения молодой аудитории и увеличения охватов мы с командой задумали к Международному дню смеха создать коллекцию мемов для стритфуда «БОРЩ» на Невском, 44. К примеру, мем «чипсеки», пожалуй, самый гибкий в сфере гастрономии: любое коронное блюдо легко адаптировать под этот мем. В опросе, проведенном среди экспертов, именно этот мем был ярким и «продающим».
Для публикации мемов в популярных VK-сообществах требуется продумать текст для “посевов”, если вы утвердили с партнёром рекламный бюджет. В таком случае мем становится визуальной приманкой для подписчиков. Совместно с командой коммуникационного агентства MYGRIBS и нашим партнёром «БОРЩ» мы перефразировали знаменитое стихотворение Владимира Маяковского «Ешь ананасы, рябчиков жуй…» на мотив концепции стритфуда - борщ в пирожке. Вовлеченность аудитории петербургских пабликов порадовала высокими показателями. В сравнении - менее успешный мем, который, на наш взгляд, достаточно банален в 2023 году: при суммарном просмотре в 2.3К всего было поставлено 3 лайка - это 0.13% вовлеченности из 100% возможных.
Можно ли назвать мем онлайн-вирусом? Безусловно. У каждого мема есть все шансы стать вирусным, если будут соблюдены следующие условия: развлекательность, проницательность, обман ожиданий, актуальность. Они черпают свою силу из своей простоты, анонимности и способности развиваться, но это происходит неслучайно. Мемы развиваются в том дискурсивном контексте, в котором они созданы: они зашифрованы смыслом, являются «означаемым» и отражают актуальную цифровую культуру. Учитывая их универсальность, мемы занимают уникальное место в наборе инструментов пиарщика.
Если ваш мем завирусился – прекрасно, от души поздравляем! Однако всегда помните о трех предостережениях, которые практикующие специалисты должны обязательно учитывать. Во-первых, мемы должны быть обоснованы стратегически. Если мемы используются как манипулятивные уловки, а не как контент, основанный на ценности какого-либо инфоповода в частности или бренда в общем, они сами по себе не окажут долгосрочного воздействия. Во-вторых, существует размытая грань между локальным (корпоративным) юмором и дурным вкусом, поэтому организациям необходимо использовать общеизвестный опыт, чтобы оставаться на правильной стороне этой грани. В-третьих, если мемы получают вирусные охваты, которые невозможно остановить, организации должны быть открытыми для обратной связи.
Несмотря на сложность так называемых «мемологии» или «меметики», руководства многих компаний долго принимают решение: использовать ли забавные картинки в своей пиар-стратегии. Но если это не ваш случай, то как доказать боссам логично и рационально эффективность данной кампании? Опирайтесь на «рекламную модель» доктора философии Ноэля Мюррея, описанную в книге «Мемы, меметика и маркетинг»! Он выделяет шесть стадий успеха мема: передача, расшифровка / интерпретация, вирусность, хранение, постепенное умирание и повторная передача. Стоит помнить и о том, что только органическая передача мемов приносит высокие результаты: отправляйте в раздел «Предложить новость» в специализированные VK-паблики, оставляйте комментарии с созданным мемом, сделайте стикер-пак, по-разному трактуйте и экспериментируйте, а также не забывайте строить партнерские отношения с создателями мемологического контента в различных сообществах.
Конечно, использование мемов в маркетинговой стратегии имеет множество преимуществ. Во-первых, мемы легко и дешево создавать, что делает их привлекательными для профессионалов, у которых нет большого бюджета для работы. Порой даже фотошоп оказывается не нужен, когда на повестке дня - стремительное развитие искусственного интеллекта, способного сделать за вас всю грязную работу. Мемы также могут установить эмоциональную связь с целевой аудиторией, вызывая юмор и поощряя обмен информацией. Наконец, с помощью мемов можно создать «memejacking», дословно «угнать популярные мемы с целью решения собственных маркетинговых задач», поскольку, извлекая выгоду из популярности мема, профессионалы могут внедрять свой бренд в хайповый контент, что в конечном итоге делает компанию актуальной и востребованной среди аудитории.
Если ваш мем завирусился – прекрасно, от души поздравляем! Однако всегда помните о трех предостережениях, которые практикующие специалисты должны обязательно учитывать. Во-первых, мемы должны быть обоснованы стратегически. Если мемы используются как манипулятивные уловки, а не как контент, основанный на ценности какого-либо инфоповода в частности или бренда в общем, они сами по себе не окажут долгосрочного воздействия. Во-вторых, существует размытая грань между локальным (корпоративным) юмором и дурным вкусом, поэтому организациям необходимо использовать общеизвестный опыт, чтобы оставаться на правильной стороне этой грани. В-третьих, если мемы получают вирусные охваты, которые невозможно остановить, организации должны быть открытыми для обратной связи.
Несмотря на сложность так называемых «мемологии» или «меметики», руководства многих компаний долго принимают решение: использовать ли забавные картинки в своей пиар-стратегии. Но если это не ваш случай, то как доказать боссам логично и рационально эффективность данной кампании? Опирайтесь на «рекламную модель» доктора философии Ноэля Мюррея, описанную в книге «Мемы, меметика и маркетинг»! Он выделяет шесть стадий успеха мема: передача, расшифровка / интерпретация, вирусность, хранение, постепенное умирание и повторная передача. Стоит помнить и о том, что только органическая передача мемов приносит высокие результаты: отправляйте в раздел «Предложить новость» в специализированные VK-паблики, оставляйте комментарии с созданным мемом, сделайте стикер-пак, по-разному трактуйте и экспериментируйте, а также не забывайте строить партнерские отношения с создателями мемологического контента в различных сообществах.
Конечно, использование мемов в маркетинговой стратегии имеет множество преимуществ. Во-первых, мемы легко и дешево создавать, что делает их привлекательными для профессионалов, у которых нет большого бюджета для работы. Порой даже фотошоп оказывается не нужен, когда на повестке дня - стремительное развитие искусственного интеллекта, способного сделать за вас всю грязную работу. Мемы также могут установить эмоциональную связь с целевой аудиторией, вызывая юмор и поощряя обмен информацией. Наконец, с помощью мемов можно создать «memejacking», дословно «угнать популярные мемы с целью решения собственных маркетинговых задач», поскольку, извлекая выгоду из популярности мема, профессионалы могут внедрять свой бренд в хайповый контент, что в конечном итоге делает компанию актуальной и востребованной среди аудитории.