На что первым делом обратит внимание покупатель, совершающий целевое действие? Конечно же, на упаковку. Стоя перед полкой в супермаркете, выбирая пакет фруктового сока, или раздумывая над покупкой гайда у популярного блогера. В той или иной форме упаковка товара или услуги играет решающую роль в процессе покупки.
В этой статье рассказываем, как создать дизайн упаковки, который будет не только собирать восторженные взгляды покупателей, но и конвертировать их в покупки.
В этой статье рассказываем, как создать дизайн упаковки, который будет не только собирать восторженные взгляды покупателей, но и конвертировать их в покупки.
Основные цели:
1. Привлечение внимания. Привлечение взглядов потенциальных покупателей на полках магазинов — одна из ключевых целей дизайна упаковки. Чем более визуально привлекателен товар, тем больше вероятность его покупки.
2. Защита продукта. Упаковка обеспечивает безопасность продукта во время транспортировки и хранения. Высокое качество упаковочного материала поможет не только сохранить целостность товара, но и заявить о статусности бренда.
3. Информирование потребителя. Упаковка также содержит информацию о товаре — от ингредиентов до инструкций по использованию.
4. Создание узнаваемости бренда. Уникальный дизайн упаковки помогает создать узнаваемость бренда на рынке. Именно поэтому, в интересах каждого производителя создать уникальный дизайн, выгодно отличающий продукт от конкурентов.
Кому нужен дизайн упаковки?
Ошибочно полагать, что «упаковать» можно лишь физический товар. Сегодня цифровые технологии позволяют создавать красивую «обертку» не только товарам, но и услугам.
Так, например, вы можете заказать дизайн упаковки протеиновых батончиков, а можете разработать уникальный фирменный стиль салона красоты. Носители фирменного стиля салона, шапка профиля ВКонтакте, логотип или визитка станут, в этом случае, упаковкой ваших услуг.
Однако, вернемся к упаковке в ее классическом понимании. Дизайн упаковки необходим любому виду товаров, начиная от продуктов питания и заканчивая электроникой. Несмотря на разнообразие товарного ряда, окружающего нас в современном мире, любой товар продается в упакованном виде — будь то большая коробка из под телевизора, или маленький фантик от глазированного сырка.
Этапы. Как мы создаем дизайн:
Процесс разработки упаковки включает следующие этапы:
Исследование. На первом этапе мы анализируем контекст категории — кто входит в целевую аудиторию, какие предпочтения свойственны ее представителям, кто наши конкуренты, как выглядит их дизайн и как реагирует на него потребитель. Также, важно проанализировать тренды — не только на рынке, но и общемировые, для того, чтобы дизайн оставался актуальным и жизнеспособным.
Концептуализация: создание концепции дизайна, скетчи, идеи. На втором этапе к работе подключается дизайне проекта. Вместе с ним создается концепция: что именно будет отражать дизайн упаковки, какие цвета будут использованы и что они означают, какие идеи закладываются и как будут отражены.
Создавая концепцию дизайна упаковки для одного из наших клиентов — бренда бытовой химии, мы рассматривали сразу несколько визуальных концепций упаковки. Сможете догадаться, какая из них стала итоговым вариантом?
Дизайн и техническое создание. Третий этап подразумевает под собой разработку графического дизайна в мельчайших деталях, а также выбор материалов и разработку технических требований упаковки.
Тестирование. На этом этапе прототип дизайна проходит тестирование — его функциональность, визуальную привлекательность и корректность отражение идеи оценивают потенциальные потребители.
Производство и выпуск. Заключительный этап процесса — подготовка к печати и изготовлению упаковки для массового производства.
Что учитывается при дизайне упаковки?
- Целевая аудитория. Понимание предпочтений, потребностей и вкусов вашей целевой аудитории — их возраст, пол, образ жизни и предпочтения. Дизайн должен привлекать и соответствовать их ожиданиям.
- Ценности и ДНК бренда. При разработке дизайна также важно учитывать ценности и смыслы, которые несет в себе бренд. Согласитесь, создавать премиальную упаковку в стиле «дорого-богато» для бренда снеков, нацеленных на молодую аудиторию, как минимум неуместно. Упаковка должна отражать аспекты, заложенные на глубинном уровне — в позиционировании бренда. Помните, с первого взгляда на упаковку потребитель должен понять суть продукта.
- Функциональность. Упаковка должна быть удобной в использовании. Учитывайте легкость открытия, повторное использование, хранение и защиту продукта.
- Брендирование. Дизайн упаковки должен быть выполнен в фирменном стиле компании, чтобы обеспечить максимальную узнаваемость. Цвета, шрифты, логотип и другие элементы айдентики бренда должны выглядеть в дизайне упаковки органично и быть согласованы с общим стилем компании.
- Отстройка от конкурентов. Необходимо учитывать, как можно выделиться среди аналогичных товаров на полках магазина. Уникальный дизайн, оригинальный подход или использование новаторских элементов помогут привлечь внимание покупателей.
- Информативность. Упаковка должна ясно передавать основные характеристики продукта — назначение, состав, инструкции по использованию, срок годности, пищевую ценность и другую необходимую информацию.
- Экологичность. В наше время все больше потребителей принимают во внимание вопросы экологии, и мы полностью разделяем их мнение. Рассмотрите возможности использования экологически чистых материалов и разработки упаковки с учетом возможности переработки и уменьшения отходов.
- Технические требования. Упаковка должна соответствовать техническим требованиям производства и транспортировки, обеспечивать максимальную безопасность и сохранность товара.
Методики тестирования дизайна
Для того, чтобы упаковка товара стала его выгодным преимуществом, необходимо провести грамотное тестирование дизайна. Этот процесс будет полезен как перед запуском товара, так и в ходе ребрендинга. Существует несколько техник, которые позволят протестировать жизнеспособность дизайна вашей упаковки, оценить его воздействие на потребителей и эффективность:
Фокус-группы. Группа участников собирается для обсуждения и оценки дизайна упаковки. Сбор фокус-группы позволяет получить множество мнений и впечатлений о дизайне, его привлекательности, информативности и влиянии на покупательское поведение.
Опросы и анкетирование. Распространение опросных листов с изображениями дизайна упаковки, вопросами о восприятии, привлекательности, информативности и охвате аудитории. Такая механика позволит вам получить количественные данные от большего количества потенциальных потребителей.
Тестирование на полках магазина (Retail testing). Размещение продукта с новым дизайном упаковки на полках магазина для оценки реакции покупателей в реальной среде. Оценивается, насколько успешно упаковка привлекает внимание и стимулирует к покупке.
Эмоциональное тестирование. Использование технологий, которые отслеживают эмоциональные реакции на дизайн упаковки, например учащение сердцебиения, смех или улыбка, повышение или понижении интонации.
Тестирование виртуальной реальности (VR). Создание виртуальных сред для отображения дизайна упаковки в контексте магазина или среды потребления. Такой инструмент помогает понять, как дизайн воспринимается в реальных условиях, при этом не затрачивая средств на реальное появление на полках.
Eye-tracking тесты. Использование технологии отслеживания движения глаз для понимания, на какие части упаковки обращают внимание покупатели, и какие элементы привлекают внимание в большей степени.
Тестирование на полках магазина (Retail testing). Размещение продукта с новым дизайном упаковки на полках магазина для оценки реакции покупателей в реальной среде. Оценивается, насколько успешно упаковка привлекает внимание и стимулирует к покупке.
Эмоциональное тестирование. Использование технологий, которые отслеживают эмоциональные реакции на дизайн упаковки, например учащение сердцебиения, смех или улыбка, повышение или понижении интонации.
Тестирование виртуальной реальности (VR). Создание виртуальных сред для отображения дизайна упаковки в контексте магазина или среды потребления. Такой инструмент помогает понять, как дизайн воспринимается в реальных условиях, при этом не затрачивая средств на реальное появление на полках.
Eye-tracking тесты. Использование технологии отслеживания движения глаз для понимания, на какие части упаковки обращают внимание покупатели, и какие элементы привлекают внимание в большей степени.
ВЫВОДЫ:
Упаковка — это не просто оболочка товара. Это комплексный инструмент, который объединяет в себе функциональность, эстетику и является носителем фирменного стиля бренда. Хорошая упаковка отражает смыслы и ценности компании и способна влюбить покупателя в бренд буквально с первого взгляда.