Понимание потребностей и ожиданий клиентов является ключом к успеху любого бизнеса. CJM (Customer Journey Map) – это мощный инструмент, который позволяет визуализировать и анализировать путь клиента от первого контакта с брендом до достижения конечной цели.
В этой статье мы подробно разберем шаги по созданию CJM, чтобы вы смогли построить четкое представление о том, как взаимодействуют ваши клиенты с вашим брендом, какие точки соприкосновения вызывают у них положительные или отрицательные эмоции, и как вы можете оптимизировать этот путь для максимальной удовлетворенности.
Что такое карта пути клиента (CJM)?
Карта пути клиента (CJM или Customer Journey Map) – это визуальное представление всех взаимодействий клиента с компанией или продуктом/услугой на протяжении всего жизненного цикла.
Она позволяет понять, как клиент взаимодействует с брендом, какие эмоции он испытывает на каждом этапе, какие точки соприкосновения наиболее важны и где есть возможность улучшить его опыт.
Зачем CJM нужна бизнесу?
Карта пути клиента помогает сделать пользовательский опыт более плавным. А также работает для бизнеса в сторону нескольких преимуществ:
1. Увеличение лояльности. Понимая потребности клиентов и устраняя препятствия на их пути, компании повышают удовлетворенность и увеличивают вероятность повторных покупок.
2. Ускорение продаж. CJM помогает оптимизировать процесс взаимодействия с клиентами, убирая лишние этапы и упрощая путь к покупке. Это позволяет сократить время, необходимое для совершения покупки, и повысить конверсию.
3. Повышение клиентоориентированности. Карта пути клиента дает всем сотрудникам ясно понять, как компания взаимодействует с покупателями на каждом этапе, и как их действия влияют на этот процесс. Это помогает сфокусироваться на проблемах клиентов, а не на внутренних проблемах компании.
4. Снижение риска при запуске новых продуктов. CJM позволяет компаниям изучить потребности потенциальных клиентов до запуска продукта. Это позволяет выявить и устранить возможные проблемы заранее, снижая риск неудачи.
5. Поиск новых возможностей для развития. Анализируя CJM, компании могут найти точки роста для существующих продуктов и услуг, оптимизируя их для удовлетворения изменяющихся потребностей клиентов.
Как выглядит CJM: основные форматы
CJM, или карта путешествия клиента, может иметь различные формы, но чаще всего представляет собой таблицу с визуальными элементами.
Стандартный вариант:
CJM может также быть представлена в виде схемы, которая отражает более сложные взаимосвязи и взаимозависимости между этапами взаимодействия. Или же быть оформлена как инфографика, с использованием графиков, диаграмм и других визуальных элементов для наглядной демонстрации данных.
Важно: независимо от формы, CJM всегда должна быть понятной и доступной для всех заинтересованных лиц.
Разработка CJM: этапы
Этап 1. Подготовка
Подготовка к созданию карты путешествия клиента начинается с сбора информации о поведении клиентов. Стоит провести опросы среди менеджеров по продажам и клиентского отдела, изучить веб-аналитику, а также использовать тайных покупателей и социальные сети для анализа упоминаний о бренде. Обратив внимание на отзывы и жалобы клиентов, можно получить более полное представление о потребностях и ожиданиях клиентов. Важно также взаимодействовать с клиентами через фокус-группы или личные интервью для получения более достоверных данных.
Для дальнейшей работы рекомендуем создать клиентские персоны, которые помогут определить целевую аудиторию. Составление карты лучше проводить в команде, включая сотрудников из различных областей, таких как маркетинг, веб-аналитика, продажи и UX-дизайн. Вместе с ними запланируйте встречу, заранее подготовив необходимые исследования и данные о пользователях, чтобы сделать обсуждение более продуктивным. Оптимальное количество участников — 6–8 человек.
Этап 2. Заполнение таблицы
Начните с того, чтобы нарисовать на доске таблицу, где по вертикали указаны этапы клиентского пути, а по горизонтали — информация, которую планируется отразить. Объясните команде цель встречи и обсудите шаблон, проверив согласие участников с предложенными этапами и содержанием. При необходимости внесите изменения в шаблон и заполняйте 1-2 столбца таблицы с помощью стикеров.
Важно помнить, что путь клиента не всегда соответствует вашим ожиданиям. Во время работы вы можете обнаружить, что клиент использует продукт иначе, чем вы предполагали. К примеру, если туроператор разработал приложение для обмена контентом, но обнаружил, что клиентам больше необходимо приложение для оформления туров, то, изменив позиционирование на более актуальное, компания может значительно повысить свою эффективность и удовлетворенность клиентов.
Этап 3. Финализация результата
Разделите участников на пары или небольшие группы для завершения заполнения CJM. Каждая команда берет на себя одну или две колонки, что позволяет ускорить процесс и добавить разнообразие в работу. Это поможет более эффективно заполнить таблицу.
После завершения заполнения карты обсудите результаты в команде и внесите необходимые корректировки. Завершите встречу, оцифруйте CJM, например, с помощью Google Таблиц и разошлите ее всем участникам. Дайте сотрудникам 2-3 дня на изучение карты, чтобы они могли внести дополнительные идеи и мысли в спокойной обстановке.
Этап 4. Заберите карту в работу
Показав готовую карту 2-3 клиентам, вы сможете проверить ее точность и получить дополнительную информацию о клиентском пути. Обратная связь от клиентов поможет выявить неточности и улучшить понимание их потребностей. После этого итоговую карту следует оформить дизайнером и разослать всем сотрудникам для дальнейшего осмысления и использования. Если нет возможности привлечь дизайнера, можно отправить карту в формате Google Таблицы.
Кроме того, после разработки карты важно составить список мероприятий по устранению барьеров на пути клиента, назначить ответственных и установить сроки выполнения. Карта CJM не является конечным продуктом, а служит руководством для улучшения клиентского опыта. Регулярно обновляйте ее, учитывая изменения в поведении и потребностях клиентов, чтобы она оставалась актуальной и эффективной в работе с ними.
Подытожим
Создание карты путешествия клиента (CJM) — это не просто этап в процессе улучшения клиентского опыта, а стратегический инструмент, способный принести значительную пользу бизнесу. Правильно разработанная CJM позволяет глубже понять потребности и поведение клиентов, выявить болевые точки и оптимизировать взаимодействие на каждом этапе пути клиента. Важно задействовать в процессе не только аналитику и мнения экспертов, но и отзыв клиентов, чтобы карта отражала реальный опыт пользователей.
Однако, чтобы CJM действительно работала, необходимо не останавливаться на ее создании. Важно регулярно обновлять карту, контролировать ее реализацию и интегрировать полученные инсайты в бизнес-процессы. Создание списка приоритетных мероприятий и назначение ответственным за их выполнение обеспечит внедрение улучшений, которые упростят взаимодействие клиентов с вашим продуктом или услугой. Таким образом, карта путешествия клиента становится не просто инструментом, а основой для формирования долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами, что, в конечном итоге, способствует росту бизнеса и его конкурентоспособности.