Сотрудничество с блогерами сегодня — уже не тренд, а норма. Но одно дело — «чекнуть галочку» и запустить пару сторис, другое — встроить инфлюенс-маркетинг в стратегию и действительно получить отдачу. Потому что между «попросили подругу-блогершу рассказать о продукте» и продуманной работой с лидером мнений — пропасть в виде слитого бюджета, нулевых продаж и хейта от неподходящей аудитории. Если хотите не просто «где-то мелькнуть», а эффективно интегрироваться в ленту, логику, стиль и даже в сознание подписчиков — нужно разбираться, как и с кем работать. Давайте по порядку.
Для начала — цель.
Без четкой цели инфлюенс-маркетинг превращается в «ну пусть расскажут, может сработает».
Вот базовые варианты целей:
- увеличить охват бренда;
- продать конкретный продукт;
- протестировать гипотезу/новую аудиторию;
- усилить доверие через экспертность (особенно в b2b или нишевых рынках).
Кто эти ваши лидеры мнений? Важно различать два лагеря:
- Инфлюенсеры — популярные в соцсетях, формируют стиль, вкусы, повестку. Их оружие — личный бренд и эмоция.
- KOL (Key Opinion Leaders) — эксперты в своей нише. Не обязательно хайповые, но к их словам прислушиваются. Часто встречаются в b2b, финтехе, edtech, медицине и пр.
И если вы, например, продвигаете CRM для среднего бизнеса — KOL с 3К подписчиков, но экспертизой, принесёт больше пользы, чем фэшн-блогер с миллионом фолловеров.
Теперь — про аудиторию.
Ошибки начинаются с фразы: «он классный, давайте с ним работать».
Проверьте:
- Возраст, пол, география.
- Чем живут, какие боли и потребности.
- Чем они похожи на ваших реальных клиентов.
Часто выбирают блогеров потому, что они «классные» или у них «красивый профиль». Но важнее — кто на них подписан. Если у инфлюенсера 500К подписчиков, из которых 80% живут в другом регионе, не говорят на вашем языке или просто школьники, а вы продвигаете бизнес-программу для предпринимателей — вы как бы мимо. Если вы продаёте премиум-товары, а блогер вещает для студентов с копеечным доходом — смысла нет. Даже если он вам лично нравится.
Подписчики — это не всё
100К фолловеров в профиле — это не причина давать блогеру бюджет. Смотрим глубже:
- ER (engagement rate) — количество реакций на посты. Хороший ориентир: 2–6% для микроинфлюенсеров, 1–3% для мидл-уровня.
- Качество комментов. Если под каждым постом только «🔥🔥🔥» и «вау», а обсуждения — ноль, это тревожно.
- Фейки и боты — да, до сих пор покупают подписчиков.
- Запросите у блогера аналитику — или, если бюджет позволяет, используйте инструменты вроде HypeAuditor, trendHERO, LiveDune.
Контент: стиль, подача, атмосфера
Современный пользователь считывает фальшь мгновенно. Нативность — наше всё. Бренд должен органично вписываться в контекст блогера, а не выглядеть, как баннер, вставленный между сторис о жизни.
Поэтому: проанализируйте ленту. Насколько нативно он интегрирует бренды? Делает ли это органично? Или каждый второй пост — рекламная простыня с #реклама? Близка ли его визуалка вашему позиционированию?
Кстати, не забываем про форматы, они бывают разными: обзоры, розыгрыши, челленджи, сторителлинг, лайв-выходы, совместные стримы. Главное — обсудить с блогером, что действительно зайдёт его аудитории. Зачастую они знают, как лучше подать ваш продукт. И не стоит им жёстко диктовать текст — доверьтесь профессионализму (или выберите другого блогера).
Деньги
Давайте честно, классный блогер — это не всегда дорого. Иногда микроинфлюенсер на 5–10К даст вам больше конверсий, чем звезда-миллионник. Особенно если ниша узкая. Крутые микроинфлюенсеры часто работают за бартер, продукт или небольшую оплату. А если ваш продукт по-настоящему интересен — он ещё и расскажет искренне:
Важно:
- Оплачивать не только за охват, но и за идею, продакшн и вовлеченность.
- Учитывать бонусы: охват в сторис, сохранёнки, репосты.
Когда контент вышел — это не финал. Мониторим: какие были охваты, клики, переходы на сайт, всплески продаж, фидбек в соцсетях. Удалось ли добиться цели? Или только «хайпанули» и забыли?
Инфлюенсер-маркетинг — это не реклама в лоб. Это доверие.
Это грамотный подбор партнёров. Это умение встроиться в чужой голос так, чтобы он звучал как ваш. Когда делаешь это правильно — результат есть. Когда идёшь по верхам — бюджет уходит в никуда. Так что смотри глубже. Не в цифры подписчиков, а в смысл. Не в шаблоны, а в подход. И тогда блогеры перестанут быть просто «очередным каналом», а станут реальными партнёрами по росту.
Итог: как оценить блогера за 15 минут
1. Аудитория
- Совпадает ли с вашей ЦА по возрасту, полу, географии?
- Насколько она активна? Есть ли реальные обсуждения в комментариях?
- Подписчики настоящие? (быстрый анализ: engagement rate, качество комментов, всплески/спады активности)
2. Вовлечённость
- ER (engagement rate): от 2% — норм, от 5% — круто.
- Есть ли стабильность: одинаково ли вовлекаются посты, сторис, рилсы?
- Кто комментирует: «живая» аудитория или одни и те же аккаунты?
3. Контент
- Как выглядит реклама в его профиле? Натурально или как «реклама для галочки»?
- Подача — в стиле твоего бренда?
- Умеет ли сторителлить? Или просто выкладывает фотки и пишет «купите»?
4. Релевантность бренду
- Есть ли у него опыт с похожими продуктами?
- Как аудитория реагировала на эти интеграции?
- Сможет ли он донести ваш месседж в своём стиле?
5. Репутация
- Были ли скандалы/отписки/блокировки?
- Что о нём говорят в профильных чатах/агентствах?