В конце прошлого года мы получили проект на полное коммуникационное сопровождение нового общественного пространства в историческом месте Санкт-Петербурга.

Всего за несколько месяцев предстояло проделать большую работу — привлечь резидентов и обеспечить узнаваемость в индустрии совершенно новому игроку.

РЕШЕНИЕ

создать уникальное позиционирование бренда с опорой на историческое прошлое и разработать коммуникационную стратегию по продвижению проекта

Работа над проектом началась с определения стратегии. Для этого команда MYGRIBS провела глубинное исследование, включавшее анализ конкурентов, контекст категории, составление портрета целевой аудитории.

Одной из главных особенностей проекта стало расположение пространства. Сейчас Центральный район города не имеет развитой инфраструктуры в связи с чем не пользуется популярностью у горожан.

Полина Хутинаева

Бренд-стратег

Чтобы сформировать позиционирования, мы изучили контекст появления проекта и выявили основную проблематику:

Современным миром правит интеллектуальный труд. Но все забывают о тех,
без кого в действительности невозможна цивилизация – рабочих людях.
Мы осознаем, что открыли “Фабрику”, потому что закрылся еще один завод.
И это плохая новость, ведь заводские предприятия очень важны для развития города и общества.

Елизавета Алферова

Менеджер проекта

Нашей главной миссией стало не закрыть эту страницу истории, а продолжить ее. Так мы создали не просто общественное пространство, а районообразующий кластер и продолжили историческую идею и назначение этого места, поддерживая на территории нашего кластера людей производственных профессий и бизнеса в этой сфере.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

“Фабрика” – это районообразующий кластер, который продолжает историю индустриального квартала Санкт-Петербурга в новой парадигме.

Главное слово коммуникации: труд.
Труд – это двигатель прогресса и основа нашей жизни.
А там, где ценят труд всегда есть место отдыху. И в этом мы тоже знаем толк.

Следующим шагом стратегии стало определение коммуникационной составляющей.

Для того, чтобы создать особый, уникальный стиль коммуникации мы
проанализировали целевую аудиторию проекта. Так как большая часть конкурентов ориентирована на новаторов и ранних последователей, было принято решение обратиться к более широкому пласту аудитории – без потери ядра – за счёт отстройки через коммуникацию.

Ключевыми крючками стало чувство ностальгии, являющееся абсолютным трендом, а также сопричастность, созидание и благородство простого труда. Скрытым мотивом было заложено чувство патриотизма, деликатно реализованное через исторические отсылки.

Ася Бакун

Креативный директор

Таким образом сформировался образ «фабричных».

Все на Фабрику!

В своей коммуникации мы переносим всё происходящее на мотив заводской атмосферы 20го века. Фишкой голоса бренда являются выражения в коммуникации с отсылкой к индустриальным мотивам.

Были введены «смены» – обозначение временных отрезков, «цеха» – корнеры, «разряды» – система лояльности, «танцы» – вечерние мероприятия и даже фабричный гудок.

Определив ключевые смыслы, мы приступили к созданию визуальной концепции.

Для создания актуального образа бренда было необходимо найти баланс между выбранной темой коммуникации с отсылками в исторический контекст и современностью. Также дизайн-проект самого пространства диктовал европейские решения

Валерия Быкова

Дизайнер проекта

Цветовую палитру создали из базовых черно-серых оттенков с геометрическими акцентами и техническими шрифтами, отсылающими к промышленным чертежам.

Определившись со стилем коммуникации мы перешли к реализации рекламной кампании.

В случае нашего проекта, перед командой стояло 2 основные задачи — наполнить пространство резидентами и сформировать узнаваемость проекта среди горожан и других игроков рынка. Каждой задаче — свой инструмент. Поэтому мы разделили кампанию по продвижению на 3 этапа: предоткрытие (B2B кампания), техническое открытие (Кампания в СМИ) и официальное открытие (B2С кампания)

Бондорова Анастасия

Руководитель PR отдела

Первой задачей было привлечь к фудхоллу арендаторов. Для этого командой MYGRIBS:

Была подготовлена продающая презентация пространства и составлен список потенциальных резидентов для адресной рассылки.
Был разработан и упакован для реализации вирусный инфоповод с высоким репутационным потенциалом – розыгрыш гранта 1 миллион рублей на открытие корнера на территории кластера.
После формализации условий и порядка проведения розыгрыша с привлечением экспертов сферы и ЦРПП была проведена последовательная работа со СМИ и нишевыми сообществами рестораторов по освещению гранта и предстоящего открытия.

Параллельно с PR-кампанией велась кампания по продвижению в социальных сетях. В Instsgram- и Telegram-блогах проекта выходили посты, вовлекающие ролики и stories в tone of voice проекта.

В результате B2B-кампании:

Было получено более 60 публикаций о проведении гранта и открытии нового общественного пространства в СМИ;
В розыгрыше приняло участие 40 концепций;
На момент завершения B2B-кампании заполняемость фудхолла составляла 80%.

Заполнив пространство уникальными резидентами, пришло время рассказать о проекте широкой общественности.

Для этого мы разработали идею технического открытия “Фабрики”. Создали оригинальный сценарий с экскурсией по производству, дегустацией еды от «цехов» – резидентов, кожевенным мастер-классом и официальным перерезанием ленточки.

Попасть на технического открытие было не так просто. С целью повышения охватов, вдохновившись фильмом «Чарли и шоколадная фабрика», мы создали интерактивный чат-бот в Telegram, который предлагал горожанам отыскать «золотые» билеты и попасть на техническое открытие пространства.

Техническое открытие стало отдельным спецпроектом, к которому мы привлекли СМИ и блогеров. Приглашенные лидеры мнений, представители СМИ, а также счастливчики, отыскавшие “золотые билеты” первыми “открыли” “Фабрику”.

В результате данной кампании:

Открытие пространства посетили 40 представителей СМИ и блогеров;
Было получено более 800 уникальных заходов в бот;
Обеспечен вирусный охват в СМИ – более 120 публикаций об открытии нового общественного пространства.

Ну и конечно же, кульминацией масштабной кампании по продвижению стало официальное открытие “Фабрики”, приуроченное к празднику весны и труда.

Для открытия пространства 1 мая мы подготовили специальную культурно-развлекательную программу при участии приглашенных артистов – Amilo MC, UNTONE СHERNOV, Тоси Чайкиной и DJ Nil.

Каждому гостю выдавался фабричный номерной талон на смену, который необходимо было пробить компостером на баре, чтобы получить велком-дринк.

При этом по уникальному номеру билета можно было принять участие сразу в двух партнёрских розыгрышах: розыгрыше самоката от сети «Велодрайв» и ящика дикого кваса от одноименного бренда.

РЕЗУЛЬТАТ:

За полгода нам удалось успешно вывести на рынок новое общественное пространство, а именно:

Создать стратегию по выводу общественного пространства на рынок;
Сформировать фирменный стиль проекта;
Провести кампанию по B2B-продвижению, в результате которой удалось полностью выполнить план по наполнению пространства резидентами;
В пространстве появилось 20 резидентов, среди них Бритнские Пекарни, AF Brew, Green Point, Лепим и варим, Fervino, Buro 30 и другие проекты;
Провести кампанию по продвижению в СМИ, в результате которой суммарно было обеспечено более 250 публикаций;
Провести 2 полноценных мероприятия по привлечению гостей и повышению узнаваемости проекта. Гостевой приход официального открытия составил более 1000 человек;
Получить 4000 подписчиков в социальных сетях проекта.

КОМАНДА ПРОЕКТА

Ксения Казаринова

Арт-директор

Полина Хутинаева

Бренд-стратег

Ася Бакун

Креативный директор

Анастасия Бондорова

Руководитель отдела PR

Виктория Кваша

Бренд-стратег

Елизавета Алфёрова