Сквозная аналитика: что бизнес обязан отслеживать, чтобы не сливать бюджет

Можно знать, сколько человек увидели рекламу, сколько перешли на сайт и сколько оставили заявку. Но если неизвестно, кто из этих людей в итоге купил, рекламный бюджет всё ещё расходуется почти вслепую.

Сквозная аналитика нужна именно для этого: связать рекламу, обращение клиента, продажу и деньги в одной системе.

Представим: реклама в одном канале принесла 300 заявок, в другом — только 100.

На первый взгляд первый канал очевидно лучше. Но после передачи заявок в отдел продаж выясняется, что из 300 обращений купили 12 человек, а из 100 — 25. Если смотреть только на стоимость заявки, бюджет будет уходить не туда.

Поэтому главная задача аналитики — не посчитать клики. Она должна показать путь денег от рекламного объявления до продажи.

Для каждого клиента нужно понимать, откуда он пришёл: реклама, поиск, социальная сеть, рекомендация, сайт или другой канал. Важно фиксировать не только площадку, но и конкретную рекламную кампанию. Иначе сравнить эффективность разных объявлений будет невозможно.

Сколько денег потрачено на получение одного потенциального клиента? Этот показатель полезен, но сам по себе ничего не говорит о прибыли. Дешёвые обращения могут оказаться бесполезными, если большинство из них не доходит до покупки.

Следующий вопрос: сколько обращений превращается в реальных клиентов? Здесь уже появляется связь между рекламой и работой отдела продаж.

Если заявок много, а продаж мало, проблема может быть не в рекламе. Причина может быть в качестве обращений, скорости ответа, работе менеджеров или самом предложении.

Это один из самых важных показателей.

Нужно видеть, сколько денег принёс каждый рекламный источник, а не только сколько обращений он собрал. Тогда можно сравнить условные 100 тысяч рублей расходов с полученной от них выручкой.

Это уже показатель, который помогает принимать решения по бюджету.

Если привлечение клиента стоит 5 тысяч рублей, а средняя прибыль с него — 3 тысячи, масштабировать такую рекламу бессмысленно, даже если она даёт много обращений.

Для бизнеса с постоянными клиентами первая продажа — не конец пути.

Один рекламный источник может приводить клиентов, которые покупают один раз. Другой — меньше клиентов, но с высокой долей повторных заказов.

Если этого не учитывать, эффективность каналов будет оценена неправильно.

Самая распространённая ошибка — смотреть на показатели рекламы отдельно от продаж.

Маркетолог видит стоимость обращения. Отдел продаж — количество заявок. Руководитель — общую выручку. У каждого своя картина, но никто не видит весь путь клиента.

В результате рекламный канал могут отключить только потому, что он кажется дорогим, хотя именно он приводит самых прибыльных покупателей. Или наоборот — увеличить бюджет на источник, который даёт дешёвые, но некачественные обращения.

Сквозная аналитика нужна не ради отчётов. Её задача — ответить на простой вопрос: «Если мы вложим ещё миллион рублей в рекламу, куда его лучше направить?»

Если система может дать на этот вопрос ответ на основе продаж и прибыли, бизнес управляет рекламным бюджетом. Если она показывает только показы, переходы и заявки — деньги всё ещё приходится распределять почти наугад.