Позиционирование бренда: с чего начать и как не слить бюджет
Что такое позиционирование — простыми словами
Позиционирование бренда — это не про “быть классным”. Это про быть нужным, понятным и узнаваемым. Это та самая идея, которую человек должен легко считать: кто вы, в чём ваш смысл и почему стоит выбрать именно вас. Плохая новость — если вы сами не определили, как вас воспринимать, это сделает рынок. Хорошая — можно всё взять под контроль с помощью грамотной бренд-стратегии.
Почему без позиционирования происходит слив бюджета? Вот как это обычно бывает: 1. Запускаем таргет, делаем сайт, снимаем ролик. 2. Тестим разные офферы — никто не кликает. 3. Повышаем ставки. CTR чуть лучше, но продаж всё ещё нет. 4. Бюджет улетает. Виноват маркетинг? Нет — виновато отсутствие чёткого позиционирования бренда.
Без стратегии, без понятного смысла, без чётко проработанного УТП (уникального торгового предложения) даже самый креативный баннер не спасёт.
С чего начать: пошаговая схема
1. Исследование: кто вы, кому и зачем.
Погружаемся в продукт, анализируем рынок и конкурентов, проводим интервью с ЦА и ищем скрытые инсайты. Инсайты часто лежат не в продукте, а в мотивации людей. Именно туда мы копаем.
2. Разработка УТП и Big Idea.
На основе данных формулируем суть — Big Idea и УТП. Это не лозунг и не список характеристик, а смысл, который должен отличать от конкурентов, быть релевантным ЦА, работать в любом канале
Как не надо: “Мы предлагаем качественные решения для бизнеса.”
Так ок: “Финтех-сервис, который автоматизирует ваш бухгалтерский бардак — без слов «налоговая» в каждом втором письме.”
3. Визуализация и голос бренда
Позиционирование бренда проявляется не только в тексте, но и в том, как вы выглядите и звучите. Описываем миссию, ценности, бренд-обещание, tone of voice, ключевые сообщения и сюжетные линии, образы, цвета, паттерны. Всё это собирается в единый гайд. .
4. Креативная упаковка
Добавляем «фишку» — механики, которые цепляют: визуальные символы, яркие слоганы, запоминающиеся ходы. Главное правило: фишка должна усиливать УТП, а не отвлекать от него.
5. Тест → адаптация → масштаб
Собираем гипотезы
Тестим сообщения и форматы
Получаем фидбэк
Корректируем и масштабируем
Как работает на практике
Берём Big Idea → формируем позиционирование → адаптируем под каналы → тестим → растим. Именно так выглядит устойчивая бренд-стратегия, а не “авось сработает”.
Частые ошибки (и почему это больно)
Делать сайт и запускать рекламу без чёткого позиционирования
Копировать конкурентов, вместо создания уникального УТП
Говорить «для всех» — в итоге не попасть ни в кого
Пытаться «продавить» креатив, который не подкреплён стратегией
Что нужно?
Понять своего клиента
Найти реальное отличие
Превратить его в простое и точное сообщение
Выстроить вокруг этого всю коммуникацию
Что делать, чтобы не сливать бюджет
1. Начинайте с исследования — не с рекламного кабинета 2. Сформулируйте Big Idea и проведите разработку УТП 3. Визуализируйте идею — через стиль, голос, поведение 4. Протестируйте всё на небольших аудиториях 5. Только потом масштабируйте бюджет — на том, что уже работает