В современном мире понятие бренда давно вышло за рамки названия и логотипа компании и превратилось в комплексное представление о бизнесе или товаре в сознании потребителей. Брендинг — это процесс создания и управления этим представлением, с помощью которого компания стремится заявить о своей уникальности, ценности и отличии от конкурентов. Этот процесс играет важную роль в создании впечатления о продукте и влияет на решение потребителей при выборе между альтернативными предложениями.
Часто компании сталкиваются с проблемой понимания ценностей и философии потребителями. Жизнь идет: люди взрослеют, поколения меняются, изменений избежать невозможно. Для того, чтобы идти в ногу со временем, существует такое понятие как ребрендинг.
Процесс ребрендинга отражает фундаментальную истину о жизни — всё вокруг нас постоянно меняется и развивается. Для того, чтобы оставаться актуальным на рынке нужно уметь адаптироваться.
Что такое ребрендинг?
Простыми словами, ребрендинг — это процесс изменения образа компании или бренда, который может затронуть как отдельные элементы платформы бренда, например логотип или слоган, так и стать причиной полной пересборки позиционирования.
Очень часто люди путают понятия ребрендинга и редизайна. Вот разница между ними по пунктам:
Ребрендинг:
- Представляет собой изменение брендовой идентичности организации.
- Включает в себя изменение логотипа, названия, слогана и других элементов, которые формируют восприятие бренда.
- Цель ребрендинга — создать новую имиджевую концепцию и улучшить позиционирование бренда на рынке.
- Может быть вызван желанием изменить ассоциации с брендом, привлечь новую целевую аудиторию или пережить новую эпоху в жизни организации.
Редизайн:
- Редизайн фокусируется на изменении внешнего вида продукта, услуги или веб-сайта.
- Включает в себя обновление дизайна, цветовой схемы, шрифтов, компоновки и других визуальных элементов.
- Цель редизайна — улучшить пользовательский опыт, сделать продукт более современным и привлекательным для аудитории.
- Редизайн может быть вызван необходимостью адаптироваться к новым требованиям рынка, улучшить функциональность или повысить конкурентоспособность продукта.
Цели и задачи ребрендинга
Цель ребрендинга — обновить и улучшить восприятие бренда, привлечь новых клиентов и укрепить связь с существующими.
Причины обновления бренда могут быть разными: изменение целевой аудитории, расширение бизнеса, слияние или приобретение другой компании, а также необходимость изменения имиджа и восприятия бренда.
Причины обновления бренда могут быть разными: изменение целевой аудитории, расширение бизнеса, слияние или приобретение другой компании, а также необходимость изменения имиджа и восприятия бренда.
Задачи:
- Выделение уникальности бренда;
- Повышение узнаваемости бренда;
- Привлечение новой аудитории.
Однако не стоит забывать о том, что важно не только обновить образ, но и сохранить сильные и выгодные стороны бренда.
Сигналы для обновления
«Если аудитория уже не разделяет основной посыл бренда или переключила внимание на что-то другое — это сигнал к действию. Идеальное время для ребрендинга — за десять минут до того, как клиенты осознают, что это необходимо.»
Эл Дэвис, руководитель креативного отдела Hallam
Подходящее время для обновления — когда вы понимаете, что бренд больше не отражает основные идеи компании. Чаще всего с необходимостью ребрендинга компания сталкивается спустя несколько лет после запуска. Постепенно или совершенно неожиданно приходит осознание: “Что-то идет не так”.
Прибегать к ребрендингу стоит в следующих случаях:
- Бренд перестает справляться с поставленными задачами (потеря лояльности ЦА, снижение продаж);
- ЦА изменилась, бренд не удовлетворяет ее потребности (колоссальное влияние на целевую аудиторию играют тренды, обстановка в мире);
- На рынок пришел новый, более сильный конкурент, который завоевывает аудиторию;
- Частичное или полное изменение деятельности компании (предоставление новых услуг при сохранении старых);
- Компания поставила перед собой амбициозные задачи и планирует выйти на новый уровень;
- Изменился рынок, появились новые товары, тренды.
Случается и такое, что сразу несколько из этих ситуаций происходят одновременно. С такой проблемой столкнулся один из наших клиентов — фермерское хозяйство-производитель натуральных деликатесов из Тулы.
Проведя 8-ми часовую стратегическую сессию, мы поняли, что основная проблема компании на данном этапе — неопределенность. Именно тогда и было принято решение о полном обновлении бренда.
В ходе исследования команда выявила, что традиционные преимущества, например качество, натуральность и состав, больше не определяют выбор в категории. Было принято решение отстраиваться от рынка на уровне коммуникации и характера бренда.
Так мы создали полностью обновленную платформу бренда, включающая обновленное позиционирование (нескучная ферма), новые визуальные элементы, такие как логотип, цветовая палитра, шрифты и паттерны и даже персонажи бренда.
В ходе исследования команда выявила, что традиционные преимущества, например качество, натуральность и состав, больше не определяют выбор в категории. Было принято решение отстраиваться от рынка на уровне коммуникации и характера бренда.
Так мы создали полностью обновленную платформу бренда, включающая обновленное позиционирование (нескучная ферма), новые визуальные элементы, такие как логотип, цветовая палитра, шрифты и паттерны и даже персонажи бренда.
Посмотрите, какое превращение прошел бренд уже на визуальном уровне:
Было/Стало
А подробнее о том, какую историю мы спрятали в этот бренд можно в кейсе.
Вернемся к теории. Существуют следующие этапы проведения ребрендинга:
- Аудит ситуации
- Разработка стратегии
- Дизайн
- Коммуникация и запуск