ФЕРМА ПОЛОУСОВА
сформировали позиционирование и провели ребрендинг производителя натуральных деликатесов
ЗАДАЧА
определить бизнес-модель компании, понять точки роста и масштабирования бизнеса, определить позицию бренда в категории и отстроится от конкурентов.
Ребрендинг компании — решение, к которому приходят не сразу. Брендам бывает непросто понять и принять, что их позиционирование или внешняя “оболочка” уже не имеет ничего общего с реальным содержимым. В такой ситуации ребрендинг помогает по-новому взглянуть на собственную компанию, найти новые смыслы и подарить бренду “новую жизнь”.
РЕШЕНИЕ
провести ребрендинг: полное переосмысление бренда, создание позиционирования и стратегии продвижения во всех релевантных каналах на период 1 год.
Главный запрос, с которым к нам пришел клиент — неопределенность. Сами владельцы бизнеса не понимали дальнейшего вектора своего развития.
Мы в MYGRIBS всегда выступаем за глубинное изучение вопроса. Поэтому, мы предложили клиенту провести стратегическую сессию — сеанс 8 часового креативного мозгового штурма и стратегического планирования с командой проекта.
В ходе стратегической сессии мы выявили основные проблемы компании. Производитель выпускал продукцию под 2 брендами, при этом люди в команде не понимали различия между ними, а многие вообще не понимали, почему продукция делится на 2 разных бренда. Помимо этого, бренд, под которым выходила большая часть продукции, не имел четкого позиционирования и восприятия со стороны аудитории. Команда не понимала своего покупателя, его ценностей, болей, барьеров
Лизавета Алферова
менеджер проекта
В ходе стратегической сессии вместе с клиентом мы описали портрет желаемой аудитории. Важным этапом стало определение ключевых преимуществ бренда, его характера, ценностей и миссии. Все эти шаги помогли нам прийти к итоговому решению — полному ребрендингу.
Мы решили оставить один бренд и продолжить активное развитие компании под неймингом “Ферма Полоусова”. Это название наиболее точно отражало бренд. Мы хотели, чтобы в умах потребителя прочно закрепилась ассоциация с натуральной, фермерской продукцией.
Проанализировав рынок мясных деликатесов, культурный контекст и конкурентов, команда пришла к выводу:
Традиционные и самые часто используемые преимущества, такие как качество, натуральность, состав больше не определяют выбор в категории. Они создают ложную “иллюзию выбора” для покупателя, который не видит разницы между производителями, кроме ценовой
Полина Хутинаева
бренд-стратег
Так мы определили вектор отстройки от конкурентов в информационном пространстве — эмоциональное преимущество, связанное с нетипичной болью. Было принято решение отстраивается от рынка на уровне коммуникации и характера бренда.
На основе этого инсайта мы определили позиционирование.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Семейное хозяйство, которое создает экологически чистые продукты питания на собственной ферме в Тульской области. С юмором и любовью кормим людей отборным мясом и свежими, натуральными продуктами.
Юмор вообще стал одним из ключевых месседжей в коммуникации бренда. С его помощью мы не только смогли выделиться на фоне конкурентов, но и создать запоминающиеся креативы и положительные ассоциации с брендом
Ася Бакун
креативный директор
СУТЬ БРЕНДА: нескучная ферма
Для того, чтобы яснее отразить суть бренда и донести ее до аудитории, мы придумали бренд-сторителлинг, который будет лежать в основе коммуникации бренда.
BRAND STORYTELLING:
Ранним утром, когда петухи только пропели свою первую песню, фермер Усов уже бодрствовал и брил аккуратно стриженные усы у зеркала в коридоре своего дома на ферме. В тот момент, когда тонкое лезвие бритвы без содрогания вырисовывало четкую линию правого уса, в предбаннике раздался лай собаки, дверь в дом распахнулась и маленький, но очень упитанный поросенок с дикий визгом пронесся справа от Усова, сбив его с ног. В эту же секунду в комнате наступила оглушительная тишина. Взгляд собаки, поросенка и госпожи Усовой были направлены на лицо ошарашенного происходящим фермера, в руке которого остался только что уложенный завитой ус. Фермер сокрушался, но не долго. В этом он нашел свою фишку и с тех пор других стрижек и не носил. В народе его прозвали Полоусов. А ферма в его честь стала называтся “ферма Полоусова”
Для максимального раскрытия сторителлинга, мы отрисовали героев бренда, которые стали главными персонажами в коммуникации в социальных сетях
и фирменных комиксах бренда
и фирменных комиксах бренда
Ася Бакун
креативные директор
ГЕРОИ БРЕНДА:
Полоусов, который фигурирует в рекламных роликах, на баннерах. Это может быть как анимационный герой, так и реалистичный актер. У него есть свои странички в социальных сетях, с которых он может
общаться с аудиторией в официальных аккаунтах фермы.
общаться с аудиторией в официальных аккаунтах фермы.
Его любимый поросенок — он почти всегда вместе с Полоусовым.
Используется как объект для мерча: открытки, стаканчики и т.д.
Собачка — также лучший друг Полоусова — в поддержку темы
догфрендли.
Используется как объект для мерча: открытки, стаканчики и т.д.
Собачка — также лучший друг Полоусова — в поддержку темы
догфрендли.
ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ И УПАКОВКА ПРОЕКТА:
Полностью продумав смысловую составляющую бренда, мы перешли к работе с визуалом
Вдохновившись позиционированием и образом бренда, команда разработала шуточный и ассоциативный логотип с эмблемой.
Цветовую палитру мы создали из базовых черно-серых оттенков и акцентного синего и красного – передающего образ яркого, запоминающегося и нестандартного в категории бренда. Для того, чтобы сохранить в визуале атрибуты бренда, относящиеся к фермерству и сельскому хозяйству, мы не использовали дополнительные зеленые оттенки в палитре бренда
Денис Швецов
бренд-дизайнер
Разработали логотип с эмблемой, фирменные цвета, паттерн и шрифтовую пару. Создали гайдбук для корректной работы с визуальным образом бренда.
На основании фирменного стиля разработали индивидуальные макеты для упаковки товара
Следующим шагом стало создание коммуникационной стратегии обновленного бренда.
Команда описала механики работы и идеи активностей для online и offline каналов в рамках заложенного бюджета. Коммуникационная стратегия включила в себя:
- Работу со СМИ в формате публикаций имиджевых материалов и экспертных мнений, а также организации специальных мероприятий для журналистов.
- Управление репутацией. Работа с отзывами и обратной связью от потребителей.
- Участие в отраслевых выставках.
- Работа с блогерами.
- Коллаборации с брендами.
- Создание сайта.
- Контекстная и таргетированная реклама.
- Создание коротких рекламных видеороликов.
- Размещение наружной рекламы.
- Спецпроект открытия точки продаж на Даниловском рынке с батутами в виде сервелата.
- И даже создание имиджевых роликов в коллаборации с Гариком Харламовым
Параллельно с PR-кампанией велась кампания по продвижению в социальных сетях. В Instsgram- и Telegram-блогах проекта выходили посты, вовлекающие ролики и stories в tone of voice проекта.
РЕЗУЛЬТАТ:
В результате, мы смогли полностью переосмыслить позиционирование бренда, наполнить бренд новыми смыслами и ценностями, получили готовую платформу бренда и коммуникационную стратегию продвижения во всех релевантных каналах на период 1 год.
КОМАНДА ПРОЕКТА
Денис Швецов
Бренд-дизайнер
Полина Хутинаева
Бренд-стратег
Лизавета Алферова
Менеджер проекта
Ася Бакун
Креативный директор
