«Позиционирование бренда — это не то, что вы делаете с продуктом, это то, что вы делаете с умом потребителя»
Риз Ал и Траут Джек, авторы маркетинговых концепций
Позиционирование бренда — ключевой аспект в стратегии любой компании. Ведь прежде чем оказаться в корзине покупателя, сначала нужно оказаться у него голове. В этой статье мы разбираемся, зачем и как это делать.
Что такое позиционирование?
Что приходит вам в голову, когда вы слышите о бренде Volvo? Наверняка, всевозможные рекламные ролики об инновационных технологиях, которые помогают предотвратить аварии. А если речь пойдет о Coca-Cola, вам вспомнится яркая новогодняя реклама и многочисленные ролики, где друзья и члены семьи проводят время вместе за бутылочкой колы.
Это и есть позиционирование этих брендов: Volvo — производитель надёжных и безопасных автомобилей. Coca-Cola — освежающий напиток, который помогает людям наслаждаться моментами радости и разделить их с другими.
Позиционирование — это уникальный образ бренда, сформированный в сознании потребителя, который отличает его от конкурентов и создает эмоциональную связь с целевой аудиторией.
Это и есть позиционирование этих брендов: Volvo — производитель надёжных и безопасных автомобилей. Coca-Cola — освежающий напиток, который помогает людям наслаждаться моментами радости и разделить их с другими.
Позиционирование — это уникальный образ бренда, сформированный в сознании потребителя, который отличает его от конкурентов и создает эмоциональную связь с целевой аудиторией.
Зачем оно нужно бренду?
«Позиционирование — это битва за ваше место в уме потребителя. Если вы занимаете это место первым, вы становитесь лидером в своей категории»
Лаура Риз, эксперт по брендингу
Всё очень просто: если у компании нет чёткого позиционирования, потребитель пройдёт мимо и выберет другой товар или услугу. Товар без определенной характеристики воспринимается как один из многих, а запоминающийся и понятный превращается в «тот самый».
Какие задачи решает позиционирование?
1. Помогает выделиться из толпы конкурентов и создать уникальное предложение, которое будет отличаться от того, что предлагают другие бренды.
Например, один из наших проектов, кафе-кондитерская Urban Cakes, выбрали для себя позиционирование урбан-кафе. Понятие «урбан-кафе» уникально тем, что это придуманная нами категория для заведений. Оно совмещает в себе привычную жителю мегаполиса вкусную и полезную еду и удобное пространство для отдыха и общения в городе.
2. Помогает определить, кто будет вашей основной аудиторией, и позволяет создать сообщение именно для этой группы людей.
Другой наш проект – сеть пекарен «МЕЧТАЕМ» – определяет себя как кафе для тех, кто хочет получать удовольствие от еды каждый день. На основе болей целевой аудитории мы приняли решение строить позиционирование на эмоциональных преимуществах бренда. И так «МЕЧТАЕМ» превратились в кафе-пекарни, которые не только предлагают натуральную, вкусную выпечку и ароматный кофе, но и помогают найти путь к ежедневным поводам для радости.
3. Подчёркивает преимущества продукта и помогает привлечь к ним внимание целевой аудитории.
Ещё один наш партнёр, бренд мясных деликатесов «Ферма Полоусова», называет себя семейным хозяйством, которое с юмором и любовью кормит людей отборным мясом. Проанализировав рынок мясных деликатесов, культурный контекст и конкурентов, мы пришли к выводу: традиционные преимущества, такие как качество, натуральность, состав больше не определяют выбор в категории. Они создают ложную “иллюзию выбора” для покупателя, который не видит разницы между производителями, кроме ценовой. Поэтому мы построили позиционирование на эмоциональном преимуществе, связанном с нетипичной болью.
Какие существуют подходы к разработке?
Есть два подхода: конкурентное и позиционирование в сознании потребителя.
Первое включает в себя сравнение бренда с конкурентами для поиска преимуществ. Второе, напротив, предполагает выделение привлекательных отличительных характеристик без учета конкурентов, чтобы занять уникальное место в сознании потребителя.
Мы при разработке используем комплексный подход: учитываем и сравнение с конкурентами, и мнение целевой аудитории.
Первое включает в себя сравнение бренда с конкурентами для поиска преимуществ. Второе, напротив, предполагает выделение привлекательных отличительных характеристик без учета конкурентов, чтобы занять уникальное место в сознании потребителя.
Мы при разработке используем комплексный подход: учитываем и сравнение с конкурентами, и мнение целевой аудитории.
Как разработать позиционирование бренда?
Если говорить об этапах разработки, то порядок действий здесь такой:
- Анализ отрасли и конкурентов. Так мы понимаем, какие предложения уже доступны на рынке и в чём мы можем быть уникальными.
- Определение аудитории и изучение их потребностей, предпочтений и поведения.
- Разделение целевой аудитории на определенные сегменты и выбор той, которая будет приоритетом. Дальше необходимо сосредоточиться на создании стратегии, которая будет наиболее релевантна и привлекательна для выбранного сегмента.
- Определение того, в чем бренд уникален и отличается от конкурентов. Описание особенностей, преимуществ и ценностей, которые помогут предложить что-то уникальное и ценное аудитории.
- Разработка ключевого сообщения, которое будет передавать уникальность и ценность бренда аудитории. Сообщение должно быть прозрачным, понятным и привлекательным.
- Создание уникального визуального стиля бренда, разработка логотипа, цветовой палитры, типографики и других элементов дизайна, которые помогут вашему быть запоминающимся и узнаваемым.
Как его внедрить?
После создания позиционирования бренд должен полагаться на него на каждой стадии взаимодействия с потребителем. Обычно на этап внедрения необходимо 6-12 месяцев. И здесь в дело вступает коммуникационная стратегия, которая поможет эффективно транслировать идею аудитории через различные маркетинговые каналы: социальные сети, контент-маркетинг, рекламу и PR.
«Позиционирование бренда – это не одноразовое мероприятие, а постоянный процесс. Бренд должен постоянно адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и потребностям потребителей»
Филип Котлер, отец современного маркетинга
После запуска необходимо постоянно проводить мониторинг. Регулярно проверяйте, как меняется восприятие бренда потребителями, чтобы вовремя скорректировать или улучшить стратегию И обязательно узнавайте, удается ли донести до аудитории ценность и уникальность бренда.
Как узнать, понятен ли ваш образ аудитории?
В процессе разработки позиционирования важно узнать, как потребители воспринимают бренд. Для этого можно попросить представителей целевой аудитории рассказать о нём своими словами, так как будто они рассказывают об этом своим друзьям или знакомым.
Эти ответы помогут понять, какими качествами и ценностями бренд действительно обладает в глазах потребителей. Если ответы удивляют и отличаются от ожидаемого, это может быть сигналом для размышлений. Возможно, бренд не ясно выражает свои идеи и преимущества на рынке, или не осознает своих сильных сторон, которые помогли бы заявить о себе громче и привлечь больше внимания.
Эти ответы помогут понять, какими качествами и ценностями бренд действительно обладает в глазах потребителей. Если ответы удивляют и отличаются от ожидаемого, это может быть сигналом для размышлений. Возможно, бренд не ясно выражает свои идеи и преимущества на рынке, или не осознает своих сильных сторон, которые помогли бы заявить о себе громче и привлечь больше внимания.