МЕЧТАЕМ
разработали стратегию выхода на рынок молодого бренда мини-пекарен от создателей сети «Британские пекарни»
МЕЧТАЕМ — молодой бренд мини-пекарен от создателей «Британских пекарен», который открыл свою первую точку осенью 2022 года.
На момент нашего знакомства у бренда было сформировано продуктовое предложение, разработан нейминг и собрана команда. Для полноценного запуска не хватало лишь нескольких моментов.
ЗАДАЧА
разработать позиционирование и подготовить бренд к выходу на рынок
Команда проекта «МЕЧТАЕМ» обратилась к нам с запросом на разработку позиционирования, которое помогло бы им выйти на рынок и закрепиться на нём. Нам нужно было сформировать рабочую бренд-стратегию, ведь после открытия пилотной точки в планах у наших партнёров было создание и дальнейшее распространение франшизы. Мы приступили к работе, начав с того, с чего начинается любая стратегия — с исследования рынка.
Полина Хутинаева
бренд-стратег
01 ИССЛЕДОВАНИЕ
Исследование началось с анализа конкурентного окружения бренда. Проанализировав более 15 сетей и отдельных пекарен-конкурентов мы выявили, что большинство игроков на рынке позиционируют себя достаточно схоже, что делает их практически одинаковыми в глазах потребителя.
В основном, пекарни конкурируют на уровне продукта и локации и имеют 3 основных направления позиционирования: безопасность и качество, вкус и натуральность, стиль и современность.
Наши выводы подтвердило исследование целевой аудитории, и после составления основных портретов, описания их болей, барьеров, мотивов к покупке и ситуаций потребления мы приняли решение строить позиционирование бренда «МЕЧТАЕМ» на эмоциональных преимуществах бренда.
В основном, пекарни конкурируют на уровне продукта и локации и имеют 3 основных направления позиционирования: безопасность и качество, вкус и натуральность, стиль и современность.
Наши выводы подтвердило исследование целевой аудитории, и после составления основных портретов, описания их болей, барьеров, мотивов к покупке и ситуаций потребления мы приняли решение строить позиционирование бренда «МЕЧТАЕМ» на эмоциональных преимуществах бренда.
02 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Так появилось позиционирование сети пекарен для тех, кто хочет получать удовольствие от еды каждый день.
МЕЧТАЕМ — это кафе-пекарни у дома от легендарных «Британских пекарен», которые предлагают не только натуральную, вкусную выпечку и ароматный кофе, но и помогают найти путь к ежедневным поводам для радости.
И делают это за счёт:
МЕЧТАЕМ — это кафе-пекарни у дома от легендарных «Британских пекарен», которые предлагают не только натуральную, вкусную выпечку и ароматный кофе, но и помогают найти путь к ежедневным поводам для радости.
И делают это за счёт:
- авторских продуктов, крафтового кофе и вкуснейших гриль-сэндвичей «из-под ножа»;
- сервиса предзаказа, который позволяет оформить заказ в пути в пекарню и забрать его без очереди;
- пользы без вреда для природы — важной частью заведений является забота об экологии и популяризация осознанного потребления.
03 ПЛАТФОРМА БРЕНДА
Глобальной идей пекарен стала «мечта, которая всегда рядом». Мечта, которая греет душу и делает простые радости ещё ближе.
Она нашла своё отражение в ценностях, философии и миссии бренда. Так, философией стало создание ценных моментов, а миссией — создавать большое счастье из маленьких поводов для радости.
Ценностями же стали:
– осознанное потребление («Мы мечтаем, чтобы планета жила вечно и стараемся делать все от нас зависящее»)
– люди («Мы мечтаем, чтобы все люди были по-своему счастливы»)
– современность и технологичность («Мы мечтаем, чтобы жизнь каждого из нас становилась проще, благодаря новым технологиям»)
– только качественное сырье («Мы мечтаем, чтобы люди питались правильно, натурально и вкусно»)
Она нашла своё отражение в ценностях, философии и миссии бренда. Так, философией стало создание ценных моментов, а миссией — создавать большое счастье из маленьких поводов для радости.
Ценностями же стали:
– осознанное потребление («Мы мечтаем, чтобы планета жила вечно и стараемся делать все от нас зависящее»)
– люди («Мы мечтаем, чтобы все люди были по-своему счастливы»)
– современность и технологичность («Мы мечтаем, чтобы жизнь каждого из нас становилась проще, благодаря новым технологиям»)
– только качественное сырье («Мы мечтаем, чтобы люди питались правильно, натурально и вкусно»)
А главным в коммуникации стало слово «мечта». С помощью него мы стремились донести до аудитории мысль, что не существует единой «формулы мечты». Мечта — это внутреннее ощущение, состояние души, в котором ты счастлив, свободен, наполнен стремлениями и надеждами.
Это слово мы пронесли через всю коммуникацию, использовав фразы: «Мечтаем о вкусном кофе», «Мечтаем с любимыми не расставаться», «О чём мечтаете сегодня?» и так далее.
Это слово мы пронесли через всю коммуникацию, использовав фразы: «Мечтаем о вкусном кофе», «Мечтаем с любимыми не расставаться», «О чём мечтаете сегодня?» и так далее.
Ася Бакун
креативный директор
А чтобы закрепить образ бренда, мы добавили фишки — те самые моменты, которые делают бренд уникальным, интересным и запоминающимся.
Среди предложенных были как и правила коммуникации (персонал, который встречает гостей словами «О чем мечтаете сегодня?»), так и арт-объекты в виде часов, которые показывают счастливое время, и экофишки, например, выращивание микрозелени прямо в кофейне, акцент на крафтовых позициях, упаковка в стиле газетной бумаги, холщовые пакеты под багеты и пр.
Среди предложенных были как и правила коммуникации (персонал, который встречает гостей словами «О чем мечтаете сегодня?»), так и арт-объекты в виде часов, которые показывают счастливое время, и экофишки, например, выращивание микрозелени прямо в кофейне, акцент на крафтовых позициях, упаковка в стиле газетной бумаги, холщовые пакеты под багеты и пр.
04 ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ
Пул работ завершился разработкой концепции фирменного стиля и key visual на основе эмоциональных преимуществ бренда.
В визуале мы сосредоточились на создании ощущения комфорта и счастья. Наш бренд старается быть ближе к своему потребителю, поэтому использует тёплую палитру, создавая ощущение постоянного тепла, избегает острых углов, использует рукописные шрифты и простые иллюстрации.
В визуале мы сосредоточились на создании ощущения комфорта и счастья. Наш бренд старается быть ближе к своему потребителю, поэтому использует тёплую палитру, создавая ощущение постоянного тепла, избегает острых углов, использует рукописные шрифты и простые иллюстрации.
Использование фирменных элементов на носителях помогает сделать бренд более узнаваемым, а простота исполнения в нашем случае позволяет расширить возможность кастомного применения.
Кроме того, послания от бренда, написанные от руки, создают прочную эмоциональную связь между ним и потребителем.
Кроме того, послания от бренда, написанные от руки, создают прочную эмоциональную связь между ним и потребителем.
Валерия Быкова
дизайнер
В результате мы получили готовую стратегию для вывода бренда на рынок с чётко прописанным позиционированием и концепцией фирменного стиля, которая в дальнейшем легко трансформируется в платформу бренда для франшизной сети.
КОМАНДА ПРОЕКТА
Ася Бакун
Креативный директор
Виктория Кваша
Диджитал-стратег
Полина Хутинаева
Бренд-стратег
Валерия Быкова
Дизайнер
AAG
провели маркетинговый аудит и разработали стратегию продвижения, которую забрали в дальнейшую реализацию