Узнаваемость бренда, brand recognition или brand awareness — это уровень осведомленности людей о компании.
Простыми словами, это степень, с которой потребители идентифицируют и отличают торговую марку от других на рынке. Связано с тем, насколько хорошо название, фирменный стиль и ценности внедрены в сознание целевой аудитории.
Brand awareness является ключевым фактором для привлечения внимания, создания лояльности и, как следствие, роста продаж. Когда бренд легко распознается, потребитель быстрее и с большей вероятностью примет решение о покупке. Это также способствует созданию долгосрочных отношений с клиентами. Кроме того, этот показатель помогает различать продукты или услуги от конкурентов.
Простыми словами, это степень, с которой потребители идентифицируют и отличают торговую марку от других на рынке. Связано с тем, насколько хорошо название, фирменный стиль и ценности внедрены в сознание целевой аудитории.
Brand awareness является ключевым фактором для привлечения внимания, создания лояльности и, как следствие, роста продаж. Когда бренд легко распознается, потребитель быстрее и с большей вероятностью примет решение о покупке. Это также способствует созданию долгосрочных отношений с клиентами. Кроме того, этот показатель помогает различать продукты или услуги от конкурентов.
Зачем измерять узнаваемость?
Далеко не все клиенты выбирают товары или услуги опираясь сугубо на их свойства. Согласитесь, у каждого из нас есть марки-любимчики, продукт которых мы выбираем независимо от его характеристик, а зачастую и вовсе закрываем на них глаза, если марка нам знакома, а тем более — горячо любима. Кстати о категории любимых брендов мы рассказывали в статье о Lovemark-брендах.
Измерение brand recognition является важным этапом в понимании эффективности стратегий. Такая механика позволяет оценить, насколько успешно их идентификационные элементы внедрены в сознание покупателей. К тому же, результаты подобных исследований служат основой для корректировки позиционирования на рынке.
Измерение brand recognition является важным этапом в понимании эффективности стратегий. Такая механика позволяет оценить, насколько успешно их идентификационные элементы внедрены в сознание покупателей. К тому же, результаты подобных исследований служат основой для корректировки позиционирования на рынке.
Вот еще несколько причин измерять brand awareness:
Оценка эффективности маркетинга. Измерение уровня осведомленности позволяет оценить успешность кампаний по продвижению. Это отличный способ определить, насколько эффективно ценности, визуальные элементы и другие характеристики внедряются в сознание в результате различных рекламных каналов и инструментов.
Понимание рыночной доли. Компания может легко оценить свою долю на рынке и понять, как она сравнивается с конкурентами. Высокая степень осведомленности зачастую свидетельствует об успешной конкурентоспособности.
Оценка эффективности ребрендинга. В случае смены позиционирования, фирменного стиля или изменений в маркетинговой стратегии измерение распознаваемости позволяет оценить, насколько успешно новые идентификационные элементы воспринимаются целевой аудиторией.
Управление репутацией. Хорошо идентифицируемый на рынке бренд влияет и на создание положительного образа, в то время как низкие показатели осведомленности о торговой марке свидетельствуют о необходимости коррекции стратегии.
Определение точек роста. Измерение brand awareness помогает выявить сильные и слабые стороны. Это позволяет компании адаптировать свои стратегии в соответствии с ожиданиями и предпочтениями своей ЦА.
Понимание рыночной доли. Компания может легко оценить свою долю на рынке и понять, как она сравнивается с конкурентами. Высокая степень осведомленности зачастую свидетельствует об успешной конкурентоспособности.
Оценка эффективности ребрендинга. В случае смены позиционирования, фирменного стиля или изменений в маркетинговой стратегии измерение распознаваемости позволяет оценить, насколько успешно новые идентификационные элементы воспринимаются целевой аудиторией.
Управление репутацией. Хорошо идентифицируемый на рынке бренд влияет и на создание положительного образа, в то время как низкие показатели осведомленности о торговой марке свидетельствуют о необходимости коррекции стратегии.
Определение точек роста. Измерение brand awareness помогает выявить сильные и слабые стороны. Это позволяет компании адаптировать свои стратегии в соответствии с ожиданиями и предпочтениями своей ЦА.
Уровни узнаваемости:
Низкая: бренд незнаком или плохо отличаем от схожих игроков в категории.
Средняя: марка известна, но требуется дополнительная работа для укрепления положения в сознании общественности. Такую степень также называют «наведенной» или «узнаваемостью с подсказкой». Это значит, что для того, чтобы распознать вас, людям потребуется «наводки» в виде продемонстрированного логотипа или определенных характеристик — имен первых лиц, примеров рекламных кампаний или основных товаров/услуг.
Высокая: бренд легко распознается аудиторией и его идентификационные элементы успешно ассоциируются с продуктом или услугой. Другое название такого уровня — «спонтанная узнаваемость» или «brand recall». Пример: отвечая на вопрос «какой первый сервис приходит вам на ум, если вы хотите посмотреть сериал» люди сразу же вспоминают Netflix.
Средняя: марка известна, но требуется дополнительная работа для укрепления положения в сознании общественности. Такую степень также называют «наведенной» или «узнаваемостью с подсказкой». Это значит, что для того, чтобы распознать вас, людям потребуется «наводки» в виде продемонстрированного логотипа или определенных характеристик — имен первых лиц, примеров рекламных кампаний или основных товаров/услуг.
Высокая: бренд легко распознается аудиторией и его идентификационные элементы успешно ассоциируются с продуктом или услугой. Другое название такого уровня — «спонтанная узнаваемость» или «brand recall». Пример: отвечая на вопрос «какой первый сервис приходит вам на ум, если вы хотите посмотреть сериал» люди сразу же вспоминают Netflix.
Как повысить этот показатель?
Логотип и брендбук
Разработка качественного логотипа и брендбука, который будет согласовано использоваться во всех маркетинговых материалах позволит вам построить бренд, который без проблем будет ассоциироваться у людей с вашей деятельностью.
Маркетинговые кампании
Регулярные и креативные кампании способствуют увеличению видимости торговой марки. Классические инструменты таких кампаний: запоминающиеся рекламные ролики, первые лица, четко ассоциирующееся с вами или ценности, которые бренд «привязал» к себе. Так, например, компании, традиционно транслирующие «заботу» — IKEA или Procter&Gamble, а личность Стива Джобса стала неотъемлемым атрибутом Apple.
Социальные сети (SMM)
Активное использование социальных сетей для распространения информации и взаимодействия с аудиторией также повышает узнаваемость.
Спонсорство, сотрудничество и коллаборации
Участие в событиях, спонсирование мероприятий и сотрудничество с известными личностями или организациями. Отличным примером здесь послужит Lay's, которая из года в год становится официальным спонсором Лиги Чемпионов.
PR
Организация событий, пресс-конференций, интервью с представителями компании, статьи и награды позволяют использовать медийное пространство для распространения информации о бренде. Это может значительно увеличить осведомленность ЦА о вашей деятельности.
Клиентоориентированность
Позитивный пользовательский опыт способствует формированию положительного, известного образа.
Подытожим:
Повышение узнаваемости — это непрерывный процесс, требующий внимания к деталям и гибкость в реагировании на изменения в потребительском поведении и рыночной среде. В конечном итоге, успешная стратегия по повышению узнаваемости способствует устойчивому развитию бренда и его высокой конкурентоспособности.