Разработка брендбука: этапы, сроки и из чего складывается цена

Команда МАЙГРИБС · 15 ноября 2026

Разработка брендбука — это описание, а не рисование с нуля: дизайнер собирает уже принятые решения о знаке, цветах и шрифтах в документ, по которому материалы сделает любой исполнитель. Работа идёт пятью этапами: брифинг с инвентаризацией, опись носителей, ревизия стиля, правила с макетами, сборка и передача. Разбираем по порядку, что заказчик получает на каждом из них. Из каких разделов состоит сам документ, разобрали отдельно: что входит в брендбук.

Сразу про границу работы. Брендбук не придумывает бренд заново: если знака ещё нет или он устарел, сначала идёт разработка айдентики, и только потом её описание правилами. Поэтому первый вопрос на брифинге не «что включим в документ», а «что у вас уже есть и что из этого остаётся».

Что заказчик получает на выходе

Готовая работа — это три вещи, и путать их не стоит. Сам документ в PDF: главы, правила, макеты носителей, страницы запретов. Папка исходников: векторный логотип во всех версиях, рабочие файлы макетов, шрифты с лицензиями или с указанием, чем их заменять. И право передать это дальше: документ написан так, что его можно отправить типографии или новому подрядчику без сопроводительного письма.

Третий пункт и есть главный, хотя в смете его не видно. Если к PDF каждый раз приходится дописывать «а вот здесь мы имели в виду другое», документ не работает, сколько бы страниц в нём ни было.

Этап 1. Брифинг и инвентаризация

Начинаем с описи того, что уже живёт. Собираем всё, что люди видят сегодня: сайт, профили в соцсетях, визитки, вывеску, упаковку, презентации, форму сотрудников, фото витрины. Заодно выясняем, кто эти материалы делает прямо сейчас — штатный дизайнер, типография, подрядчик по соцсетям, менеджер в презентациях, и где они друг с другом спорят.

На выходе первого этапа получается перечень живых материалов, список спорных мест и список того, чего не хватает: исходников, лицензий, версий знака. Здесь же договариваемся о скучном, но важном: кто у вас принимает решения по стилю и кто собирает правки.

Этап 2. Опись носителей

Носители перечисляются поштучно и согласуются списком, потому что от него считается всё остальное. Визитка, бланк, шаблон презентации, оформление профиля, коробка товара, вывеска, мерч, транспорт, стенд на выставке: каждая позиция добавляет макет и страницу правил. Список расставляется по приоритету, сначала то, что печатается и висит на улице, потом то, что меняется каждую неделю.

Если бюджет ограничен, резать нужно именно здесь и осознанно, а не в середине работы: носитель, выкинутый на этом этапе, стоит одного разговора, а добавленный на четвёртом — нового круга согласований.

Согласованная опись и есть главный документ сделки: от неё считаются объём, срок и цена, и по ней же видно, нужен вам короткий свод правил или полный брендбук.

Этап 3. Ревизия стиля

Прежде чем писать правила, проверяем, что именно описывать. Хватает ли версий знака для реальных мест и читается ли логотип на вывеске с улицы и в иконке приложения. Печатается ли фирменный цвет так же, как светится на экране, — у цвета в брендбуке для этого несколько кодировок. Есть ли у компании право использовать фирменный шрифт в печати и на сайте и чем его заменять в письмах.

По каждому элементу принимается одно из трёх решений: оставляем как есть, дорабатываем, делаем заново. Решение «делаем заново» выносится отдельно и до правил, иначе правила придётся переписывать вместе с элементом.

На выходе — список доработок с вашим «да» по каждой. Здесь же становится видно, во что превратится срок: перерисовать знак в вектор или подобрать шрифтовую пару — это работа на дни, а не на час.

Этап 4. Правила и макеты

Самая долгая часть. Для каждого носителя рисуется образец, и рядом с ним пишется правило, по которому такой образец повторяется: где стоит логотип, какой отступ, какой кегль, что можно менять, чего нельзя. Запреты набираются не из головы, а из ваших же материалов: растянутый знак в презентации, фирменный цвет на пёстром фото, подпись случайным шрифтом из шаблона. Как такие развороты выглядят у разных компаний, видно по примерам брендбуков.

Правила пишутся проверяемыми. «Между знаком и краем макета остаётся не меньше одного охранного поля» исполнитель выполнит одинаково, а «логотип размещается гармонично» каждый поймёт по-своему, и спор вернётся к вам. На выходе получается черновик глав, по которому уже можно работать, хотя до вёрстки он выглядит набором отдельных разворотов.

Этап 5. Сборка и передача

Черновик собирается в PDF с навигацией: оглавление, живые ссылки между главами, пронумерованные разделы. Рядом складывается папка исходников в понятной структуре, чтобы дизайнер подрядчика находил нужный файл без переписки. Завершает работу короткая встреча с теми, кто будет документом пользоваться: показываем, где что лежит, и отвечаем на вопросы, которые всплывают сразу. Этот шаг пропускают чаще всего, а именно после него документ либо начинает работать, либо навсегда остаётся в папке «важное».

Сроки: от чего зависят и что их затягивает

Срок складывается из четырёх вещей: сколько носителей в описи, в каком состоянии исходники, сколько людей участвует в согласовании и нужно ли попутно доделывать айдентику. Печатные носители добавляют время на пробную печать, потому что цвет на бумаге проверяется бумагой, а не монитором.

Затягивает работу обычно не дизайн. Решающего человека нет в переписке, и правки приходят волнами от разных людей, причём противоречат друг другу. Исходники ищут у подрядчика, с которым давно не работают. В середине работы в список добавляют носители: «ещё вывеску и карточку на маркетплейсе». Согласование уходит в отпуск вместе с тем, кто его подписывает.

Поэтому срок мы называем вместе со сметой и списком носителей, и держится он ровно до первого изменения этого списка.

Что нужно от вас, чтобы работа не встала

• Исходники. Векторный логотип, файлы шрифтов с лицензиями, рабочие макеты упаковки и печати. Просим их первым письмом, потому что ищут их обычно дольше всего.
• Фотографии живых носителей. Вывеска, витрина, форма, коробка в руках. По красивым рендерам не видно, как стиль ведёт себя в жизни.
• Один человек с правом решать и собирать правки внутри компании.
• Доступ к тем, кто делает материалы: дизайнеру, типографии, подрядчику по соцсетям. Их вопросы и есть будущее содержание документа.
• Планы на год вперёд. Новый формат точки, выход на маркетплейс, франшиза, смена упаковки. Если знать об этом заранее, носители попадут в опись сразу, а не допиской через месяц.

Самая частая остановка — поиск вектора логотипа. Вторая по частоте — шрифт, купленный когда-то подрядчиком на своё имя: права у компании на него нет, значит, в документ он не попадает и нужна замена.

От чего зависит цена

Сумму называем после описи носителей, потому что до неё любая цифра — угадывание. Считаются три вещи.

Первое: сколько носителей описываем. Каждая позиция — это образец, страница правил и круг согласования, так что цена растёт от неё, а не от числа страниц в PDF.

Второе: кто будет документом пользоваться. Свод правил для своего дизайнера, который и так всё знает, короче документа для типографии, маркетплейса и трёх подрядчиков по рекламе: чужим рукам нужно объяснять подробнее и запрещать жёстче.

Третье: состояние стиля на входе. Описать аккуратную готовую айдентику дешевле, чем попутно восстанавливать вектор, подбирать шрифтовую пару и разводить цвета для печати.

Сверху влияют смысловая глава, шрифтовые лицензии на компанию и пробная печать носителей. А самая дорогая экономия — выкинуть страницы запретов: именно они потом решают споры с подрядчиками без вашего участия.

Гайдлайн или полный брендбук: что решается в смете

Выбор делается на втором этапе, по описи носителей и по числу людей, которые касаются стиля. На работу это влияет прямо: у короткого свода правил меньше образцов и нет смысловой главы, поэтому и этап правил короче. Полный брендбук добавляет главу о смысле бренда, её приходится сверять с платформой бренда, и подробные правила на десятки носителей.

Для сметы при этом достаточно одного признака: сколько рук будет делать материалы. Как мы собираем документ любого объёма, описано на странице услуги фирменного стиля.

Как принимать работу

Документ проверяется не вычиткой, а попыткой им воспользоваться. Шесть проверок, каждая на несколько минут:

• Откройте PDF на телефоне: правила и подписи должны читаться без зума, потому что именно так документ открывают в типографии и на складе.
• Задайте документу вопрос — например, какой отступ у логотипа на вывеске. Ответ должен находиться меньше чем за минуту, через оглавление.
• Отдайте документ человеку со стороны и попросите собрать визитку или пост. Собрал без вопросов — работа сделана.
• Проверьте исходники: вектор открывается, шрифты на месте, папки названы понятно, ссылки внутри PDF ведут куда обещают.
• Сверьте опись: каждый согласованный носитель в документе есть, и ни один не превратился в «аналогично предыдущему».
• Прочитайте запреты. Если ни один не напомнил вам реальную историю из вашей переписки, раздел писали в общих словах.

Признак рабочего документа один: по нему можно сделать материал, не спрашивая автора. Остальное — вопрос вкуса, и спорить о нём можно бесконечно.

Вопросы и ответы